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1、广告中模糊语的人际意义宣糊广告中模糊语的人际意义④张珂(郑州大学外语学院,河南郑州450001)f摘要】模糊的运用已经成为现代广告语的一个特点,本文试图分析广告语中模糊语的各种实现形式并结合系统功能语法中的人际功能,从认知的,评价的,互动的三个方面来谈人际意义的实现.[关键词】英语广告语i模糊语;人际意义一,引言随着商品经济的发展,广告已经渗透了我们生活的各个角落.广告语,因为其鲜明的语言特点,吸引了众多学者的注意.广告语研究的视角多种多样,比如说修辞角度,文化角度,心理学角度等.然而由于现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展,许多学者也开始尝试分析广告语中的模糊现象.模糊性是语言的
2、本质属性.随着扎德《模糊集》的发表,语言的模糊性逐渐受到各个领域专家学者的重视.语言学家从很多不同角度研究模糊语的存在方式及特殊意义,比如说:语义,语音,语用,社会语言等.而广告语,作为传播商品信息的一个有效载体,也从～定程度上体现出对语言模糊性的运用.众所周知,广告的主要功能就是劝导和诱惑消费者进行消费,因此对语言的要求极高.既要能够引起消费者的注意,又要运用适度的语言,不引起消费者对过度推销的反感.通过对模糊语的合理而又巧妙地运用,恰恰能达到这种效果.而其中模糊语的实现方式也{F常多元化,既有语音方面,又有语义和句法方面.本文着重分析语义方面的模糊语的实现方式.二,人际功能的体
3、现方式系统功能语法认为成人语言有三个元功能,即概念功能,人际功能和语篇功能.人际元功能指在话语情境中说话人和话语接受者之间的互动关系,以及说话人对其所说或所写的内容的态度.韩礼德认为语气,情态和调值是人际意义的主要手段,在他的《功能语法入门》书中,他也提到72了其他实现人际意义的手段,比如:人称系统,表示态度的修饰语,一些侧的内涵意义,骂人话和声音质地的韵律特征等(2000:191).但这些仍是不完整的,其他研究者发现了更多的对人际意义做出贡献的语言资源.Matin研究了语气系统之外实现人际功能的资源,比如词汇,节奏和语调等,从而把词汇和语法的表达人际意义的方面结合起来.Simon
4、Dik则发现了另外一个手段:表达感情的词和短语.从这些研究我们也不难看出,关于对人际意义的研究不能仅仅局限在小句层面上,因为有些语言手段本身就不在小句层面,比如说刚才提到的.另外还有一些手段,像是特定语篇时态运熠的特点,反身表达等(Li,2000)因此,我们应当超越小旬的限制,这样才能更深刻和,一泛的关注人际意义所传达的各种声音.在广告语篇中,就存在各种各样的人际意义的实现方式,本文则是要结合模糊语和人际意义,着重讨论一些模糊语的人际意义.根据韩礼德和SimonDik对人际意义的定义,我们可以从两个方面来考察人际意义,即互动的和态度的."互动的"指话语中所有与作者和读者的互动有关的
5、方面;而"态度的"指话语中所有与作者或读者对话语的(情感上的或批评性的)态度和评价有关的方面(Dik.1997:425)互动的方面由语气实现,而态度方面由情态实现.功能语法把情态分为认知性的和责任性的两类,只是顺便提到了评价性手段.Givon(1995)提出情态是认知性态度和评价性态度,把传统意义上对情态的分类扩大了,延伸到一个包容性更强,更有实质性意义的领域一评价.在这些研究的基础上,李战子总结得到了一个研究人际意义的扩展的框架,即从:认知的,评价的,互动的三方面来研究人际意义,并且指出:情态词可以由各种手段来实现,而不仅仅是情态词.这就给我们研究人际功能提供了更为广阔的视角.本
6、文接下来将结合具体的例_l『来分析英语广告语中模糊语的人际功能.三,广告语中模糊语的人际意义英语广告语言中模糊现象大量存在,而这些模糊现象也在～定程度上传达了一定的人际功能.下面将结合模糊语的不同实现方式来分析他们所实现的不同人际意义.1.不定代词英语中诸如some,several,an.othe~al0tof,aliRle等这样的没有明确指出知道对象或者准确数量的词就是不定代词.广告语中这一类词的用法也非常普遍.先看两个例子:Anotherlifeinyourcar.(RO—EWE)Allthepiecesofasuccess~lintra—netinoneplace."Ano~
7、er"就是另一一种,另外'个的意思,本身的意思就不是特别清晰,放在广告语中,整个广告语所传达的意思也就变得不明确了,但是朝着好的趋势.这是因为在现代社会中,人们的生活节奏都非常快,现实的生活是常有规律而乏味的,那么在这句广告语中用"another"就在一定层面上迎合了人们内心想要去改变目前生活状态的心理,因而能引起共鸣.虽然这种承诺是非常模糊的,宣因为没有具体说是怎样的另一种生活,或精彩刺激,或者又是另一个平淡乏味呢?这里就体现了"another"这个词的固有效用,人
