孙玲_经管营销_专业资料

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1、公选课论文选修课程：市场营销学开课时间：2009年03月至2009年06月指导教师：李有才学生姓名：孙玲学号：070401041126所在院（系）：教育科学与技术院教育技术系班级：07级教本1班2009年06月15日浅谈中国式营销规律的潜规则思想决定存在，意识决定眼界。在屮国做营销同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场，也许只能看到营销；如杲换一个角度，从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度來看营销，也许我们会看到另一个不同的营销世界，会找到不同的营销方法，甚至会创造不同的营销奇迹。此乃“跳出营销做营销”的方法，也是发现营销潜规则的方法。李

2、东生说：“20年前，屮国企业家不看西方管理的书籍那是无知；20年后，还只看西方管理书籍，那就是无能了。”他的意思是，中国人要在借鉴西方的营销和管理理论的基础上，要形成我们自己的营销方法和理论。“洋为屮用”、“西学为用，中学为木”，借助我们对口己国情和对中国消费者的了解，找到中国市场口己的潜规则。要做营销，首先要研究消费者；在屮国要做营销，首先要研究屮国消费者；要研究中国消费者，首先要研究中国人的性格；耍研究中国人的性格，首先耍研究中国的民族文化和深层心理。从屮国人性格和文化角度来看营销按照特劳特的定位理论和心智资源理论，我们可以把中国人脑子里面的心智资源划分

3、为三个层次。第一个层次是外层，是最活跃的，就是大脑每天接受大量信息的那一层；第二层是相对稳定的，但也在改变，这个层面和特定的人群是有关系的，我们称之为时代烙印；第三层是超稳定的，是最深层的中国人几千年来形成的基因，就是屮国人的文化沉淀。超稳定层超越了我们个人的生命周期，是文化积淀。比如中国人文化积淀上的几个万古不变的取向：家族取向，注重家庭伦理；关系取向，注重和谐和相互信赖；权威取向，注重对权威的依赖；舆论取向或面了取向，注重别人对口己的看法，从众心理；漠视精确取向，不擅长于数据，做事喜欢模糊或不精确；人情取向，讲人情，不守纪律等。这些超稳定层不是容易改变的

4、，但在企业营销时，却是可以利用的。对于第二层次，就是时代烙印。每个时代都冇自己的烙印，比如上世纪60到70年代的人都有“文革烙印”和“改革开放Z初的烙印”，都记得电影《少林寺》，记得电视连续剧《上海滩》、《霍元甲》等。这些时代烙卬对我们做营销时,是可以迎合的。第一个层次，即现在的流行元素。比如现在流行网络游戏，年轻人要酷，这些属于笫三个层次，在做营销时，同样可以迎合它们。那么我们的营销到底怎么做呢，潜规则①“中国式单一品牌”法则我们现在很多企业在詁牌战略上费尽脑筋，在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面，不知道该选择哪种战略。笔者认为，适合中国

5、企业的品牌结构只有两种，一种是单一品牌策略，另一种是主副品牌策略。且不说20年來中国企业在品牌结构上已经冇前车可鉴的经验。比如：绝大部分屮国成功企业都采用的是单一品牌策略，如联想、海尔、娃哈哈、长虹、TCL、美的等，就是从中国企业操作品牌的能力上来讲，我们的操作能力很弱，根本就不适合操作多品牌。另外，我们再从文化的深层次角度來看。中国有几千年的封建专制统治，中国人习惯了曲一人发号施令。对于品牌，当然也是只认一个，由一个单一品牌统领无数个产品，就像专制制度一样。同吋，屮国人自古就有“大一统”的概念,国家要求统一，分久必合，这是大趋势，品牌方面当然也讲求大一统。

6、那么，为什么主副品牌也适合中国呢，因为屮国人冇家族取向，一个家庭里,有一个家长，然后有很多帮忙的，家庭就是主副结构，父亲为主，母亲为副。放到品牌上，就是一个主品牌，是企业品牌，几个副品牌，比如：几个产品品牌。诸如此类等。潜规则②“屮国式品牌塑造”法则对于中国人头脑深处的超稳定结构和文化积淀，我们该如何利用呢？不知道大家在看电视广告时，有没有发现一-些经常被使用的方法。例如：广告里总会出现一些一家三口家庭生活的情节，为什么？因为屮国人有家庭取向，注重家庭牛活和家庭伦理。很多广告里有专家模样的人在讲解和推荐产品，为什么，因为中国人崇尚权威，专家就是权威，所以用专

7、家来推荐产品，无往而不利。穿白大褂的医生、教授、教师，甚至某个协会的大红印章，都是权威的代表，都可以用来证明产品的有效。述冇就是屮国人的“孝文化”可谓根深蒂固，深入人心。这也是可以利用来塑造品牌的，比如很多保健品广告里、礼品广告里、节日促销广告里，都有此类说辞，而且很有效果。此外，我们还可以利用屮国人的“舆论导向”和“从众心理”来塑造胡牌。例如：中国企业一贯采用“新闻炒作”手段，就是利用其“舆论导向”:房地产销售屮采用的“已经销售了多少多少套”、“某某明星已经买了”等说法，都是在利用消费者的“从众心理”。在品牌塑造方法中，还右一•种最为快速见效的方法，就是我

8、们前面提到的“借势”，借什么势呢？借吋尚的势，借吋代