奢侈品调整在华营销策略

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1、奢侈品调整在华营销策暁据统计，2012年，屮国内地消费者已超过美国成为全球最大的高端手袋、服装和珠宝的消费群体，在全球奢侈品消费额中所占比例高达27%。今年以來，随着奢侈品牌中国门店的销售出现疲软、中国消费者已口益知晓箸侈品行情等因素的影响，奢侈品牌开始调整在华营销策略。悄然改变在华销售模式据美国波士顿咨询集团香港地区常务董事文森特•刘介绍：“今年第一季度奢侈品牌业绩表明，中国顾客在海外购买奢侈品数量的增幅快于内地。”而摩立特一德勤咨询公司中国消费者业务部的托斯滕•斯托克的说法则更为直接：“今年以来奢侈詁牌对'准备在哪儿开店'

2、和'如何才能加快扩张'等问题思考少了：而更多地放在仲国内地的门店发挥什么作用,海外门店又将发挥什么作用，内地到底需要开多少家门店才合适'上。与二三年前相比，这是一种不同的思维方式。”随着思维方式的变化，营销策略也随之调整，销售模式的改变也正悄然进行。首先，越来越多的奢侈品牌开始将…、二线城市的销售权从代理商和经销商手中收回，转归自己经营的门店，以强化对销售渠道的控制：其次，一些奢侈品牌越来越注重在北京、上海等地为特定客户举办专门活动。活动期间这些客户在内地支付订金，随后前往香港完成奢侈品交易，而相关费用全部由箸侈品牌承担。仔细

3、分析，举办专门活动尽管成本高昂,但却有利于沟通与目标客户之间的关系；再者，举办定向活动。例如，今年起，佳士得拍卖行推出艺术品观赏旅游项目,这一持续14天、花费近20万元的活动从北京到台北，再到香港和伦敦，全程组织探讨从屮国古代陶瓷到莫奈等印象派人师的话题。强化对渠道的控制力度纵观奢侈品牌营销策略的调整和销售模式的改变，可以发现都是围绕着“强化对渠道的控制力度”展开的。这是因为，在上世纪九十年代，代理商模式是奢侈品牌进入屮国内地市场的惯用模式。当时，政府有关部门曾规定外资商家须与木土企业合作才能开设商店，而这一限制在2005年被

4、取消。虽然在早期，中国本土代理商与经销商利用口身的销售网络和人脉关系帮助奢侈品牌在华站稳脚跟，但随着奢侈品牌市场的不断扩容，其弊端也开始显现。由于代理商与经销商通常会同时经营多个品牌，一般都不愿意在营销推广、广告和员工培训等方面屁功夫，因为他们的目的就是谋求利润的最大化，而不是宣传品牌文化。所以，大多数代理商与经销商在选择门店时,都比较注重租金低廉，又偏好在门店内尽可能多地展示商品。而这两点，恰恰与奢侈品牌惯常的大手笔格格不入。正如某奢侈品咨询公司创始人在谈到“屮国内地门店究竟发挥什么作用”时说的那番话：“那些奢侈品牌真正的销

5、售门店是在香港或巴黎，它们在中国内地的门店主要是宣传品牌而己。”观点虽然有些片面，但确实令人深思。还需指出的是，尽管代理商模式的弊端已经显现，但代理商与经销商不会就此消失。因为对箸侈品牌而言，它仍不失为快速渗透中国内地三、四线城市的有效办法。如何面对越来越理性的消费者随着屮国消费者对奢侈品价格行情的日益了解，消费行为也逐渐趋于理性。例如，在“彭博新闻社”网站的一篇有关中国奢侈品消费的报道中,就用了“中国的新奢侈消费：喝红酒配烤鸭，而不是雪碧”的标题。显然这与早期中国人“葡萄酒与雪碧兑着喝”的邈事大相径庭，奢侈品牌面对的已不是过

6、去那种盲目崇洋的消费者了。如今，中国箸侈品消费者已更加年轻，拥有的信息量更广、与世界接触更加频繁，而且都非常精明。他们更偏向于购买一些不那么张扬的奢侈品，甚至对那些还仅在欧洲流行、更内敛的奢侈品牌都相当熟悉。要想做他们的生意，就必须满足他们越来越刁的胃口与越來越高的要求，因此，奢侈品牌调整在华营销策略是必然之举。