audisport子品牌在华营销策略

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1、AudiSport子品牌在华营销策略第2章AudiSport子品牌在华营销现状及存在问题分析2.1奥迪品牌概述2.1.1奥迪品牌体系概述奥迪品牌是一个历史悠久，具有文化积淀的高档豪华汽车品牌，其具有动感、进取、尊贵的品牌基因。当时间定格到今天，奥迪已然成为一个国际化的汽车制造商，并传递着霍希先生的造车理念。其生产车型涵盖了从A0级别到D级别5个级别的产品家族，几乎在每一级别的产品家族中都拥有了S车型和RS车型，并且拥有超级跑车R8Coupe和Spyder车型。具体包含A0级别A1车型，A级别A3车型，B

2、级别A4、A5车型，C级别A6、A7车型，D级别A8车型，以及代表着SUV车型的Q系列Q3、Q5、Q7,跑车TT,以及超级跑车R系列等。在奥迪品牌下，各产品自成家族，衍生出众多细分市场车型，如基于A6平台，衍生出A6Allroad、S6、A6混合动力等车型。目前，奥迪品牌在华的销售由奥迪销售事业部负责。2006年1月，奥迪销售事业部正式成立，全面负责奥迪进口车与国产车中国市场销售业务，并进行全面的产品线引入规划，市场营销，经销商管理，售后服务以及二手车等相关业务，并发布了奥迪品牌中国市场战略。奥迪品牌愿

3、景是第一豪华车品牌，使命是愉悦中国用户，“突破科技，启迪未来”是品牌的精髓，“进取Progressive，动感Sporty，尊贵Sophisticated”是支撑品牌强大的基因。2014年，奥迪面向全球发布了奥迪全新子品牌AudiSport,来直接参与同奔驰子品牌AMG及宝马子品牌M的竞争中来。AudiSport子品牌仅仅围绕在母品牌与运动来打造，AudiSport子品牌依托于奥迪母品牌，重点塑造Sport的情感维度，力求将子品牌的运动特点锐化，并由此增强母品牌的运动精神。可以说，AudiSport子品

4、牌使产品与品牌建立起强烈的关联，奥迪作为母品牌可以很好的对子品牌进行支撑，同样将动感形象发挥到极致的AudiSport子品牌又会反哺奥迪母品牌，使得AudiSport子品牌与奥迪母品牌产生良性的互动关系。AudiSport子品牌通过传承奥迪卓越的赛道驾驶基因，以子品牌的形式将卓越动感基因及赛道科技锁定传承，紧密连接显而易见的“Sport”运动形象，使得消费者能够明显的感知到子品牌与运动、赛车、科技以及历史的子品牌特征。从下图可以看出，左侧中心是奥迪品牌的精髓“突破科技，启迪未来”，围绕中心的是母品牌三大

5、基因：动感，进取，尊贵。而AudiSport子品牌正是对奥迪母品牌动感维度的进一步强化，是对奥迪动感基因的完美传承和锐化。奥迪从血液里传承着先辈的运动性能基因，其诸多经典运动车型直接体现了奥迪品牌强大运动基因。如打破多项世界汽车速度纪录的四环“银箭”赛车以及勒芒三连冠奥迪R8车型,运动已成为奥迪品牌所有产品的共同基因。2012年，首款奥迪高性能车型RS5Coupe正式引入中国市场，同时奥迪销售事业部发布RS战略，来未来更多的RS车型引入提供战略支持；将以不断的产品引入，塑造奥迪RS产品追求极致与专业的品

6、牌运动个性，其内容支撑分为四大部分，其一是不断的产品导入，其二是特许授权的网络建设，其三是品牌文化的塑造，最后是打造最优用户体验。随着RS战略的发布，奥迪销售事业部完成了初步的高新能车型产品导入，并且发展了一批RS和R特许授权经销商，同时还搭建了众多的汽车运动文化平台，以及专属于赛车的运动体验平台。针对RS车型的消费者，为其量身定制了RS车型专属驾驶体验品台以及个性化用车体验平台，使得消费者可以便捷和顺利的定制专属RS爱车，这一系列举措，使得奥迪品牌的RS高新能车型进入中国市场并得到初步的市场认可。20

7、14年奥迪总部对外发布AudiSport子品牌战略，通过AudiSport子品牌完整地表达奥迪品牌所主张的运动精神，不仅包含目前所有的奥迪运动车型，还涵盖汽车赛事、高端驾驶训练等一系列体验活动。在中国市场，伴随着全新产品RS7Sportback在中国市场的上市，奥迪销售事业部调整RS战略为AudiSport战略，与奥迪全球战略保持一致性，并规划向中国市场全面推动AudiSport子品牌。2.2.2市场推广现状目前，奥迪高性能车型在中国市场正处于从RS战略到AudiSport战略转变的关键阶段，2016年

8、下半年，奥迪销售事业部将正式向市场推广AudiSport子品牌及战略。首先，RS战略市场推广并未取得预期的效果。主要体现在：其一，奥迪销售事业部并未进行全面市场投入，只是在新产品上市之初，进行了市场活动宣传和媒体公关，并未在传统媒介及新媒体上进行足够的营销宣传，导致了市场声音不够；新产品上市后，并没有进行持续的营销推广和营销组合，导致了推广传播声音断档；其二，区域销售并没有足够重视，RS车型在区域层面上并没有足够的市场声音；其三，RS车型在