基于实物期权CRM投资评价探究

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1、基于实物期权CRM投资评价探究【摘要】本文从CRM投资对顾客和公司存在的潜在利益出发，分析了传统的财务分析方法在估价中的缺陷。为了降低风险和不确定性，将实物期权方法和传统的财务分析方法联合，重新对CRM投资进行估价，有助于企业做出正确的决策。这是第一次将实物期权方法用于评估CRM投资。【关键词】客户关系管理；净现值；实物期权1、引言客户关系管理(CustomRelationshipManagement,以下简称CRM)的价值在于整合与公司联系的客户信息，吸引和保持最有价值的客户，提高客户满意度，增加销售额，从而降低企

2、业的经营成本并提高企业的竞争优势。但据统计，百分之七十的企业客户关系管理是失败的，没有达到预期的效果，这直接影响到高层领导者对CRM的投资意向。CRM是一种以客户为中心的企业经营战略，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的价值。而企业实施CRM的主要目的是通过对用户信息资源的整合，实现资源共享，提高顾客满意度；通过探测、挖掘潜在客户的需求信息，对业务流程重新设计，降低企业运营成本；促进企业的组织变革，优化内部组

3、织，增强企业的竞争优势。CRM也是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，从而在满足客户需求的前提下，使企业客户资源的价值最大化，最终提高企业长期性的优化配置资源能力，确保企业可持续性生存和发展，建设企业的核心竞争力。将CRM的内容总结，如图1所示。本文通过将传统的财务分析和实物期权方法结合的思想，对CRM投资进行重新评估。2、传统的CRM投资财务分析在我国，大多数的CRM投资

4、是建立在传统的财务分析上的，如折现现金流量法（简称DCF）。折现现金流量法是评估投资的一种模型，货币具有一定的时间价值，并以一定的利率作为评估的基础，认为现在赢得的货币比将来获取的货币更具有价值［1］。但是DCF忽视了企业在未来经营灵活性的价值，所以不能对CRM投资的价值进行科学评估［2］。事实上，高层领导者在将来可以根据市场的状况延迟CRM投资、缩减投资或者停止投资。这种灵活性具备一定的价值，应该在评价CRM投资初期计算在内。传统的财务分析强迫市场和营销部门去获得消费者的信息。因此，高级领导者围绕着公司想卖给消费者

5、的产品制定销售目标、建立公司和消费者之间的关系。这样可能巩固CRM战略获得成功，但研究表明大多数公司不能成功从ROI（投资回报）投资向CRM投资转型［3］。运用DCF理念评估项目投资的方法很多，最常用的一个是净现值法（简称NPV）。按一定的折现率将各年的净现金流量折现到同一时点（通常是期初）的现值累加值就是净现值,当净现值大于零时，通常认为投资是可以接受的。DCF方法不受会计政策的影响，现金流相对利润来说真实可靠，但此方法在评价CRM投资时存在一定的局限性：（1）DCF本身的灵活性差。首先，在项目进行的过程中采用不变

6、的折现率，忽略了各个阶段风险的差异。尤其是在竞争激烈的今天，外部环境变得十分敏感，折现率的变动就更大。DCF法影响了评估的准确性和有效性。其次，如果企业决定从传统的以产品为中心的“内视型”企业文化转变为以客户为中心的“外视型”企业文化，费用如果高昂，使得公司不能承担时，DCF却不能正确评估错误的决策。（2）评估的对象不明确。企业存在很多潜在的客户，这些客户的价值在将来和公司建立一定联系后才会体现其价值，而传统的财务分析方法恰恰不能评估这些客户的价值。例如，武汉名盛生物，一个老顾客会带来两个新顾客。DCF就没有评估这些

7、新顾客的价值。正是由于这些不确定性因素的存在，传统的财务分析方法对于项目的评估非常不利，评估不准确，将导致领导者做出错误的决策。而公司又没有重复投资的能力，这将影响到企业的持续发展［4］。3、实物期权的价值研究实物期权的概念最早是由麻省理工学院的斯图尔特・迈尔斯教授于1977年提出的［5］。他指出，一个投资项目产生的现金流所创造的利润乃是来自于目前所拥有资产的使用，再加上一个对未来投资机会的选择。亦即企业可以取得一个权利，在未来以一定的价格取得或者出售一项实物资产或者投资计划，而取得此项权利的价格则可以使用期权定价公

8、式计算出来，所以实物资产的投资可以应用类似于评估一般金融期权的处理方式来进行评估。因为其标的物为实物资产，所以他把这种性质的期权称之为实物期权。由此可见，所谓实物期权是指企业持有的在未来一段时间内进行某项经济活动的权利(而不是义务)，包括延迟、放弃、扩展、转换、紧缩、改变等权利，是存在于实物资产投资中具有期权性质的选择权［6］。Luehmian