中成藥營銷策劃中存在的誤區與新策略探討

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1、中成藥營銷策劃中存在的誤區與新策略探討摘要：中成藥營銷策劃中，常常存在著隻有品類沒有品牌、訴求利益點太多以及缺少技術含量等誤區。而要想成功策劃中成藥，首先應該克服中成藥市場面臨的營銷通病，然後利用病程細分變量，尋找中成藥的優勢差異點，在優勢差異點的基礎上來策劃中成藥的USP。另外，在傳播中成藥的USP時，對醫生和患者的傳播方式要有所不同，需要用不同的方式闡述同一賣點關鍵詞：中成藥；營銷策劃；USP分類號:F270文獻標志碼:A文章編號:291X(2009)02-0172-0320世紀40年代，羅瑟•瑞夫斯首次提出USP(uniquesellingproposition)理論，

2、並在1961年出版的《廣告的現實》(RealityinAdvertising)一書中進行瞭系統的闡述。他提出，每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，要向消費者講明會獲得的具體好處；該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特；這一主張一定要強有力打動千百萬人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產品當你翻開國內幾乎所有比較成功的營銷策劃案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策劃甚至是圍繞USP來做的。當把USP理論運用於中成藥營銷策劃中，就會發現經常是難以找到合適而獨特的賣點。因為，這個市場存在著它自身的獨特點，也有著普遍存在的通病。認識中成藥的特點，克服營銷通病，尋找符合自己

3、的差異化定位和獨特的銷售主張，是打造成功的中成藥營銷策劃的關鍵所在1中成藥的營銷通病掃描1.1隻有品類，沒有品牌由於中成藥的組方多來自古方，沒有專利，再結合歷史原因,導致瞭一個藥品通常都是有數傢甚至數十傢、上百傢企業都在生産。而由此也造成瞭一個中成藥現象：沒有一個品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是'‘隻有品類，沒有品牌”。這樣的品類很多：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡註射液、復方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開靈註射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個名單可以列很長很長1.2訴求利益點太多，獨特點不夠中成藥面臨的另一個突出的問題就是訴求點

4、太多。我們把江中健胃消食片和保濟丸進行對比。江中健胃消食片隻有兩個訴求點：健胃、消食，結果一年的銷售額近10個億。而某企業的保濟丸則強調八大訴求，結果一年銷售額最多一千多萬，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過江中健胃消食片。但打市場不能靠這個，要靠是否能夠占據消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發現很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點很集中。我們看康泰克的訴求：當你打第一個噴嚏的時候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這麼簡單，這兩個感冒藥就位居感冒藥市場的前列1・3訴求模糊、晦澀，

5、缺少技術含量西藥對於功效的傳達，都有著較正規和嚴格的藥理、病理、毒理等實驗，特別是對於功效方面有著比較準確的說明。而中成藥則由於其配方的多樣性，成份的復雜性，加上中醫自有其獨特有效的哲學見解與辨證施治，其中自然就有相當多的中醫專業用語。而這些用語對於一般的中醫醫生當然明白，但對於西醫醫生乃至廣大消費者而言卻著實有點費解和難懂。所以，中成藥行業中應該有自己的標準，在遵循現代循癥醫學的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標準。當然，這個規則應該根據中成藥自身的特點量身定做，而不是完全按照西藥的標準。但作為中成藥企業，要認識到，沒有學術推廣，沒有技術含量，則前景暗淡

6、2中成藥的精準化營銷面對上述三大通病，我們不禁要問：中成藥的營銷出路在哪裡？答案是精準化營銷。中成藥當然有自己的優勢，主要有三點:天然、副作用小（至少在大部分消費者心目中）、開發與使用成本較低。但是，這三點還不夠。中成藥營銷成功的關鍵是取得消費者和醫生的信任和認可。而由於藥品自身的專業性，營銷必須要結合技術，針對目標市場進行精準化營銷，否則難以真正說服專業的醫生和關註自我和安全的消費者首先，疾病本身是精細的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療模式，這些復雜的過程和模式都對醫生的用藥模式產生影響，也就給病程細分提供瞭充分

7、和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、後期及預後期等，治療方案也有所不同。如下表所示第二，疾病的治療過程也同樣是精細的。無論是中醫還是西醫，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，隻是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取的治療模式也會有所變化。這裡隱含三個關鍵原則：一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥