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1、体验经济时代网络团购企业营销策略、引言随着人们消费观念的转变和现代信息技术的普及，电子商务以迅雷之势，冲破传统消费模式层层障碍，成为引领时下消费的重要力量，而网络团购作为电子商务的重要形式,具有进入门槛低，前期投资少，惠众性较强等特点，凭借这些优势，网络团购在电子商务发展初期迅速崛起,2011年9月登记在册团购网站数量达到巅峰，网络团购一时成为消费者热衷的主流购物方式，但繁荣背后也潜藏着严重的竞争危机。2011年9月之后，团购网站发展形势急转直下,呈现爆炸性死亡态势，一个月间有超过1000家团购网站消失,停业、倒闭或兼并弥漫着整个网络团购市场。网络
2、团购市场的瞬吋崩溃令人匪夷所思，但深入研究却可以发现其必然性，造成这一局面的原因是多方面的。首先，团购网站的爆炸式增长，造成市场拥堵，引发过度市场竞争，是造成团购网站瞬时大而积死亡的主要原因；其次，团购网站的进入门槛低,前期投资少,盈利性较强的特点,使大量不具备技术、平台要求的企业涌入，也是造成团购网站后期大规模死亡重要原因；再次，国家对于团购网站相关法律法规以及监督机制相对宽松,无形中降低了准入门槛，造成大量品秩较低的团购网站进入;最后,随着体验经济时代的到来,顾客对于商品的需要己经不仅仅局限于“物美价廉”，而更加注重整个消费过程的体验，网络团购
3、在商品质量和售后服务方面的不确定性，必然因顾客的信任危机，这也是造成团购网站由兴转衰瞬时发生的根本原因。二、体验经济概述在国外，美国学者阿尔文•托夫勒(1970)最早提出了“体验工业”、“体验制造者”和“体验生产”等概念，他认为消费者需要的多样化、个性化趋势日益显著，因特网的迅速普及为消费者个性化需要的满足提供了强大的技术支持，并以“制造业一服务业一体验业”的产业严禁逻辑来说明新的需求产生导致经济繁荣的规律。美国学者约瑟夫•派恩与詹姆斯•吉尔摩(1998)最早提出了“体验经济”的学术概念，他们将体验经济定义为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费
4、者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者冋忆的活动，并提出了“产品一商品一服务一体验”价值递进理论。美国学者特里•布里顿和戴安娜•拉萨利(2003)指出,随着市场经济不断发展，商品的不断丰富，消费者需求不断升级，他们不再甘心只是“看客”，而是想成为价值的参与者，他们不再顺从的接受，而是努力的“创造”他们认同的价值;他们不再忽视个性化需求，而是追求“唯一的”消费体验。在国内，孙在国(2004)论述了体验的性质及基本特征，体验经济与传统经济形态区别，强调树立满足消费者欲望和增强客户体验的营销理念，应该以满足消费者心理及个性化需求为营销重点，以及在促销
5、战略上创意强化客户体验的品牌形象。马骏(2005)通过把握体验经济产生的深层社会因素结合中国的传统文化背景分析研究在体验经济时代我国消费者的消费需求和行为，并比较传统消费需求和消费行为,研究内在的差异和一些本质的变化，并根据研究的理论成果提出要改进企业的营销策略。任思蔚(2006)运用心理学知识和原理阐释了“体验”这…经济提供物的概念、本质、过程、特点、类型等，较深层次地凸显体验经济的本质与核心，即:以人为本，对人性、对人的深层动机与行为的关注，对人的“体验”这一心理感受与精神范畴的关注。汪秀英(2010)认为，体验经济是一种全新的经济形态，它与产
6、品经济时代企业追求自我价值实现相比完全转变了经济运营的角度，即从以企业决定产品设计-与营销运行为中心的阶段，转变到了由顾客口行决定需求要项,并使顾客能够时时监控自己产品生产过程的阶段。赵放(2011)通过实证分析认为，“体验”已成为一种不同于传统服务的新的经济产出活动。体验经济是以消费者的某种身心感受或心理体验为经济提供物并为其提供个性化生产与服务，由此获取利润的经济模式。综合国内外研究成果可以发现，国外研究更多的集中于理论和模式的探究，而国内研究更注重体验经济在实践中的应用，本文延续国内学者的研究思路，通过对近几年崛起的网络团购行业发展分析，利用
7、相关市场数据，对网络团购市场的整体发展脉络进行梳理,探究其大起大落背后存在的深层次原因,并结合当下体验经济时代新形势，提出合理化建议。三、我国网络团购发展趋势分析根据国家数据统计数据显示(如图1),到2010年底，我国登记注册的团购网站达到1042个，在随后的2011年呈现爆炸式增长趋势，在2011年9月份中国登记注册团购网站达到历史最高的5058个，网络团购的发展达到顶峰。但随后的时间里，网络团购厂商数量大幅下降，截止2014年7月，中国团购网站数量触底，仅剩176个，网络团购也成为屮国死亡率最高的行业。网络团购市场发展初期就出现了相对明显的市场
8、细分(如图2所示)，提供的商品或服务几乎涉及各个消费领域，但又呈现明显的集小趋势，主要包括美食类(52.4%)、休闲娱乐类
