进口葡萄酒营销对策的研究

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第29卷第6期长春师范学院学报(自然科学版)2010年l2月V0】．’9No．6JournalofChangchunNomralUniversity(Natura／Science)Dec．2OlO进口葡萄酒营销对策的研究张友升，尹勃特(长春工业大学工商管理学院，吉林长春130012)[摘要】中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，国际葡萄酒企业加快了挺进中国葡萄酒市场的步伐。本文调查并分析了进口葡萄酒在国内市场营销的现状及存在的问题，并提出了相应的基于SNS(SocialNetworkService)的整合营销策略。[关键词]进121葡萄酒；SNS；整合营销；策略[中图分类号]F713．5【文献标识码]A【文章编号】1008—178X(2010)06—0152—04葡萄酒是社会、经济、文化发展历史中一个具有特殊魅力的产业，近几年世界葡萄酒总量基本保持在2700万吨左右，而年平均消费量为2200万吨左右，年剩量500万吨左右⋯。目前，世界上有近90个国家生产葡萄酒。尽管葡萄酒“旧世界”国家仍然是全球葡萄酒消费的主力，但这些国家的消费量实际上呈下降趋势，传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度。据国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)预测，中国在2012年将成为世界第五或第七大葡萄酒市场，消费量将达到l2亿瓶。预计从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，中国葡萄酒市场将以平均15％以上的速度递增L2】。虽然整个葡萄酒行业处于上升阶段，但中国消费者仍无法清楚地辨别进口葡萄酒和国产葡萄酒的显著差异，致使进口葡萄酒无法与国产葡萄酒抗衡。本文希望为进口葡萄酒的营销之路寻找一个好的载体——SNS，利用新兴的网络互动平台，充分展现进口葡萄酒深厚的文化内涵和品牌魅力，为进口葡萄酒形成稳定的消费群体。1进口葡萄酒在国内营销现状1．1葡萄酒进口总量呈大幅上升趋势国际葡萄酒企业加快了挺进中国葡萄酒市场的步伐。随着我国的全面放开以及我国经济高速增长，国际葡萄酒企业加快了挺进中国葡萄酒市场的步伐。中国关税进一步降低，更是吸引了进口酒大量涌人国内，进口瓶装葡萄酒关税由43％下降到14％，综合税率由85．9％下降到48．2％，进口散装葡萄酒关税从43％下降到20％，综合税率从85．9％下降到56％。进口关税的下降，大大降低了进口葡萄酒的成本，提高了它们的竞争力。从表1可以看出，中国葡萄酒进口量有较大幅度的增长，葡萄酒行业在我国的发展前景，让国际巨头们对中国未来的市场充满信心。表1中国2008—2009年葡萄酒进1：1量及同比增长率排名国家2008年／升2009年／升2008／2009同比增长％1法国6940849954527337．522澳大利亚3621414467978329．233美国1332485265336899．134意大利16499441932458l7．125智利l239892167O09034．76西班牙121116612396842．357阿根廷367O65441l6720．198南非33682941527423．299德国49l2403384694—21．87。10葡萄牙23043825722511．62(数据来源：中国海关，2009年)[收稿日期]2010—08—17[作者简介]张友升(1972一)，男，吉林长春人，长春工业大学工商管理学院教授，硕士生导师，从事电子商务研究。·l52· 1．2进口葡萄酒市场份额较小从图1可看出，长城、张裕和王朝3个品牌市场综合占有率之和超过50％，国产品牌三巨头各占优势区域。王朝在上海的市场占有率高达40％以上；长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。进口到中国市场的产品形式主要有原装进口瓶装葡萄酒、在中国国内罐装的国外瓶装葡萄酒和国内葡萄酒企业进口原酒调配罐装然后加贴自有品牌。国外进口瓶装葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5％的份额，而且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场，经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒，进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10％的份额。纵观进口葡萄酒市场，尽管葡萄酒市场正逐步走向繁荣，进口葡萄酒市场份额仍然较小，被消费者广泛接受仍然需要时间。-张裕-长城王期、通化、成龙华东_其他田有品牌避口葡萄酒图1国内葡萄酒市场份额比例图(来源中国酿酒协会)2进口葡萄酒在国内市场营销存在的主要问题2．1营销问题分析优质葡萄酒“先天在于原料，后天在于工艺”l3J。进口葡萄酒具有优秀的产品质量、优良的文化底蕴，然而我们可以看出葡萄酒在我国进口总量虽然整体呈现上升趋势，但是在全国的份额却较小，无疑要从进口葡萄酒在国内市场的营销状况着手，分析其在营销中存在的问题。2．1．1价格混乱，以次充好的现象非常严重目前，我国葡萄酒消费还不是酒类消费主流，许多消费者对于葡萄酒的选择还有一定的盲目性，对于价格的敏感性较高L4J。然而，进口葡萄酒行业以次充好的现象非常严重，导致胡乱加价。部分针对三四线市场的葡萄酒运营商以及一些希望采用短平快运作手法迅速获利的非酒类品牌运营商，往往会在定价、折扣、品质方面作大量文章，由此使整个进口葡萄酒市场呈现出了价格高度混乱状态。2．1．2品牌繁多，缺少龙头品牌带动我国目前进口葡萄酒10000多个品种，进口葡萄酒产品，无论品牌、种类都令人眼花缭乱，但知名度并不高，也不像国产葡萄酒注重促销。顾客对某一品牌大多不曾了解，又由于缺乏强势品牌带动，走量较小。长期以来，国内很多消费者知道法国葡萄酒这一地域品牌，但很少有人像熟悉张裕、长城一样清楚进口酒的产品品牌。缺乏龙头品牌带动，进口葡萄酒在销量上呈碎片化，每个品牌的摊销量都不大，这制约了进口葡萄酒的普及。2．1．3渠道过长，流通不畅进口葡萄酒销售渠道可概括为一下几种：专卖店、加盟店、夜场、中高档酒楼、星级酒店、超商、团购。渠道的复杂性，例如进场费、开瓶费、促销费等，导致进口葡萄酒进入传统渠道困难，所以进口葡萄酒品牌在中国市场谈不上拥有什么渠道控制力。进口葡萄酒品牌一般在中国会通过代理商来进行销售，市场投入大多靠代理商独自负担，但代理商和企业的目的是不可能完全相同的，运作因此也会打折扣。2．1．4生产商、经销商或是代理商实力不够雄厚，推广力度不够世界各产酒国都有非常庞大的小葡萄酒庄和酒商，但面对庞大的中国市场，单个酒庄的运作能力有限，形成了“单打独斗”的弱势竞争态势，同时，由于进口葡萄酒生产商、经销商或是代理商实力不够雄厚，无法开展多元化的葡萄酒文化及商贸推广活动和服务。2．2SWOT模型分析在对进口葡萄酒国内市场进行了大量市场调查研究后，本文通过SWOT模型(表2)，分析了进口葡萄·153· 酒在国内市场营销过程中存在的优势、劣势、机遇、威胁。表2SWOT模型分析优势分析(S)劣势分析(w)机遇分析(0)威胁分析(T)国内市场开发较晚，市场份竞品多进口葡萄酒销量呈现快速增额小，国产品牌占据主导、市场推广乏力，进口葡国内市场容量大，葡萄酒营优势长态势，具有完整的销售渠道。萄酒品质及文化不被消费了销空间广阔。及较高的市场占有率解；进口葡萄酒具有优秀的产品进口葡萄酒品牌纷繁复杂、国内市场消费者对葡萄酒的新品牌抢占市场知名度低，都想在葡质量，单个品牌在整体、优良的文化底蕴。销量中占据不了主导地位需求呈不断上升趋势；萄酒市场中分一杯羹；。f国内竞品有强大的广告及促多品种、多档次的进口葡萄渠道逐渐饱和、行业竞争的人们对健康的关注越来越销支持，而进口葡萄酒则广酒迎合多层次消费者喜好高，对葡萄酒的认识逐步提告及促销投入有限，从而影。激烈、营销费用的上升。高响进VI品牌葡萄酒销量及市。场占有率。3进口葡萄滔应采取的营销策略3。1转变营销观念，开拓营销思路依赖传统商业模式已成为进VI葡萄酒产业发展的瓶颈，进口葡萄酒营销要更新观念，强化竞争意识和市场营销意识，加大营销过程中的信息传播和交流，更重要的是打破了进口葡萄酒进入传统渠道的困境，创造更多的贸易机会。本文从网络直销人手，使进口葡萄酒产业的发展实现在买卖双方交换过程中利益上的互补，关系双方的利益在互利的基础上得到满足，即互利互惠[，利用网络直销拓宽销售渠道，同时，也使品牌的打造与文化的传播变得容易。3．2采用SNS商务网站的整合营销策略提供全新的运作模式SNS全称SocialNetworkService，意译为社交网络服务。进口葡萄酒营销重点应放在文化传播与人际推广上，SNS无疑是葡萄酒的营销利器，将为进口葡萄酒创造了新的商业机会。笔者认为，进口葡萄酒利用SNS网站想要吸引、凝聚用户资源，从而实现盈利，必须从葡萄酒的品牌文化以及与消费者的沟通上开展营销活动，实施整合营销的策略。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。在整合营销中，进口葡萄酒SNS商务网站需要综合支配各种优势资源，协调使用不同的传播手段，调动内外部一切积极因素，以实现进口葡萄酒全面的、有效的、一体化的营销推广。3．2．1精准营销，提高网站相关用户的流量SNS市场营销活动旨在将消费者流量转化为对葡萄酒的购买，那就需要关注社会化媒体较为垂直的相关社群和网站。垂直化商务SNS葡萄酒网站聚集的都是关注这一产品的用户，虚拟品牌社区的成员以品牌为核心主题聚集在一起[6l，也就是为这一特征的用户提供了聚集场所，以特定品牌为中心所形成的虚拟社区，社区成员在网络上彼此分享特定品牌的使用经验与相关信息，这将加大用户间交流和联系，并提高网站用户的粘性，再则，进入葡萄酒行业SNS网站的人都会按自己的葡萄酒品牌需求形成圈子，他们信息的需求也会按不同的业务种类自然划分出来，那么，在这个社区里的商业价值、社会价值等会很快释放出来。3．2．2广告营销，提升品牌认知度SNS的核t2,是人与人的互动，通过互动娱乐的营销方式，软性植入葡萄酒的品牌和产品，让用户在玩乐中潜移默化地体验产品信息，实现品牌、消费者的双向互动，让受众群体深刻感知到葡萄酒产品的使用特点以及品牌的精神内涵，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。只有社区成员对品牌存在持续不断的期望，品牌管理者才有机会将这些社区成员打造成为忠诚的顾客[。顾客越来越重视内心的满足和充实，也更加注重在购买和消费产品时与其他顾客的互动，更注重消费过程中的情感沟通[8l。3．2．3口碑营销，打造品牌美誉度SNS的开放性特征，赋予了用户一定的话语权。NNN论是用户创建的内容或者是品牌广告在社会人际网站传播，都能够引起公众一定程度的注意力。为了使品牌产生口口相传的效果，一方面，进口葡萄酒品牌应该抓住那些意见领袖，在他们的影响下，为品牌积累正面的消费者评价，品牌往往能够快速地建立起知名度。另一方面，追踪消费者体验，通过他们反馈的体验对商品和服务作出改进。结合品牌的认知度，SNS商·l54· 务网站应该在不同的社会化渠道创建或者鼓励消费者发表意见，为葡萄酒品牌建设构建起良好循环的系统。3．2．4虚拟消费，增加销售额用户的虚拟消费也可以与其葡萄酒线下实体营销相结合来进行。这样，不仅可以整合线上线下的营销，增加盈利点，同时还能够使用户的互动进一步贴近现实，不但形成虚拟消费，更增强真实的联系，虚拟社区成员在其中交流产品或服务信息，分享品牌的象征意义和消费体验，并形成持续的关系和强烈的认同l9J。3．2．5互动营销，提高顾客忠诚度消费者对于进口葡萄酒产品的长期购买，除了其产品的独特个性和消费方式外，同时附着了消费者对品牌的忠诚。SNS电子商务中互动营销更像一个小型的客户关系管理(CRM)系统。“在线的客户反馈系统，又称其为声誉系统，即利用网络的双向沟通能力，个人就公司、产品、服务甚至某事件，在网络上分享经验和意见”[m]。在SNS网络中，企业用户也可以拥有自己的账户和页面来介绍产品和服务，并且可以像普通社区成员那样参与添加好友、发布动态、与好友互动等等一系列活动。利用这样的平台，企业不仅可以及时发布品牌的最新消息，与消费者保持深度沟通，获得关于品牌的反馈，并根据反馈及时地进行市场调整，并从这种长久的、密切的关系状态中持续获益。3．2．6优化搜索引擎，方便消费者除了消费者在浏览互联网时能够看到品牌相关的积极信息，当消费者搜索的时候也能够迅速找到所需的内容，网站应提供快速检索、组合检索以及模糊检索服务，根据对检索途径进行限定，找出符合条件的产品，节约顾客时间，方便消费者。4结论1．本文对进口葡萄酒营销中存在的问题进行了分析，指出了进口葡萄酒在传统营销渠道中存在的主要问题。2．为了解决进口葡萄酒在传统渠道的营销中占据不利位置的问题，摒弃消极应付，强化竞争意识和市场营销意识，提出了基于SNS的整合营销策略。3．该策略为进口葡萄酒文化的传播、品牌的推广、渠道的拓展提供了新的思路及解决方案，不仅可以促进葡萄酒文化的传播，还可以满足人们对健康、品味的需求，可以说开展SNS整合营销是社会和企业的双赢之举。[参考文献][1]韩水奇．中外葡萄酒企业经营与战略方面的比较[J]．中外食品，2005：70—74．[2]金炜．中外葡萄酒的市场营销趋势[J]．中外葡萄与葡萄酒，2005：70—74．[3]晁天疾．优质葡萄是提高葡萄酒质量的关键[J]．中外葡萄与葡萄酒，2007，1(5)：64～65．[4]宋洁．中国葡萄酒业现状与葡萄酒庄园[J]．特区经济，2007：203—204．[5]克丽丝廷．格罗鲁斯．服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略[M]．韩经纶，译．2版．北京电子工业出版社，2002：47．[6]金立印．虚拟品牌社区的价值维度对成员社区医师、忠诚度及行为倾向的影响[J]．管理科学，2007：36—45，[7]陈相雨．虚拟品牌社区——在互动中制造品牌信徒[J]．广告大观：综合版，2007：143—144．[8]王长征，周玲．面向“联系价值”的后现代部落营销[J]．外国经济与管理，21305：51—58．[9]畅榕．虚拟品牌社区研究EM]．北京：中国传媒大学出版社，2007：41．[10]Henning—Thurau，T&Walsh．G．Electronicword—of—mouth：motivesforandconsequencesofreadingcustomerartculationsonflaeIn—temet[J]．IntemationalJotwnalofEleetmnicCollllleree，2003：51—74．AStudyontheMarketingStrategiesofImportedWineinChinaYIN13o—te，ZHANGYou—sheng(GraduateSchoolofChangehunUniversityofTechnology，Changchun130012，China)Abstract：Chinaisalargemarketwiththefastestwineconsumptiongrowthintheworld，andinternationalgrapewineenter·priseshavespeededupthepaceintoChinesemarket．ThispapersurveyedandanalyzedthepresentsituationandexistingproblemsofmarketingstrategiesofimportedwineinChina，andputforwardsomeintegratedmarketingstrategiesbasedonSNS(SocialNetworkService)．Keywords：importedwine；SNS；integratedmarketing；strategies·l55·