进口葡萄酒营销对策的研究

《进口葡萄酒营销对策的研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第29卷第6期长春师范学院学报(自然科学版)2010年l2月V0】．’9No．6JournalofChangchunNomralUniversity(Natura／Science)Dec．2OlO进口葡萄酒营销对策的研究张友升，尹勃特(长春工业大学工商管理学院，吉林长春130012)[摘要】中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，国际葡萄酒企业加快了挺进中国葡萄酒市场的步伐。本文调查并分析了进口葡萄酒在国内市场营销的现状及存在的问题，并提出了相应的基于SNS(SocialNetworkService)的整合营销策略。[关键词]进1

2、21葡萄酒；SNS；整合营销；策略[中图分类号]F713．5【文献标识码]A【文章编号】1008—178X(2010)06—0152—04葡萄酒是社会、经济、文化发展历史中一个具有特殊魅力的产业，近几年世界葡萄酒总量基本保持在2700万吨左右，而年平均消费量为2200万吨左右，年剩量500万吨左右⋯。目前，世界上有近90个国家生产葡萄酒。尽管葡萄酒“旧世界”国家仍然是全球葡萄酒消费的主力，但这些国家的消费量实际上呈下降趋势，传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度。据国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)预测

3、，中国在2012年将成为世界第五或第七大葡萄酒市场，消费量将达到l2亿瓶。预计从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，中国葡萄酒市场将以平均15％以上的速度递增L2】。虽然整个葡萄酒行业处于上升阶段，但中国消费者仍无法清楚地辨别进口葡萄酒和国产葡萄酒的显著差异，致使进口葡萄酒无法与国产葡萄酒抗衡。本文希望为进口葡萄酒的营销之路寻找一个好的载体——SNS，利用新兴的网络互动平台，充分展现进口葡萄酒深厚的文化内涵和品牌魅力，为进口葡萄酒形成稳定的消费群体。1进口葡萄酒在国内营销现状1．1葡萄酒进口总量呈大幅上升趋势国

4、际葡萄酒企业加快了挺进中国葡萄酒市场的步伐。随着我国的全面放开以及我国经济高速增长，国际葡萄酒企业加快了挺进中国葡萄酒市场的步伐。中国关税进一步降低，更是吸引了进口酒大量涌人国内，进口瓶装葡萄酒关税由43％下降到14％，综合税率由85．9％下降到48．2％，进口散装葡萄酒关税从43％下降到20％，综合税率从85．9％下降到56％。进口关税的下降，大大降低了进口葡萄酒的成本，提高了它们的竞争力。从表1可以看出，中国葡萄酒进口量有较大幅度的增长，葡萄酒行业在我国的发展前景，让国际巨头们对中国未来的市场充满信心。表1中国2008—20

5、09年葡萄酒进1：1量及同比增长率排名国家2008年／升2009年／升2008／2009同比增长％1法国6940849954527337．522澳大利亚3621414467978329．233美国1332485265336899．134意大利16499441932458l7．125智利l239892167O09034．76西班牙121116612396842．357阿根廷367O65441l6720．198南非33682941527423．299德国49l2403384694—21．87。10葡萄牙23043825722511．

6、62(数据来源：中国海关，2009年)[收稿日期]2010—08—17[作者简介]张友升(1972一)，男，吉林长春人，长春工业大学工商管理学院教授，硕士生导师，从事电子商务研究。·l52·1．2进口葡萄酒市场份额较小从图1可看出，长城、张裕和王朝3个品牌市场综合占有率之和超过50％，国产品牌三巨头各占优势区域。王朝在上海的市场占有率高达40％以上；长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。进口到中国市场的产品形式主要有原装进口瓶装葡萄酒、在中国国内罐装的国外瓶装葡

7、萄酒和国内葡萄酒企业进口原酒调配罐装然后加贴自有品牌。国外进口瓶装葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5％的份额，而且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场，经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒，进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10％的份额。纵观进口葡萄酒市场，尽管葡萄酒市场正逐步走向繁荣，进口葡萄酒市场份额仍然较小，被消费者广泛接受仍然需要时间。-张裕-长城王期、通化、成龙华东_其他田有品牌避口葡萄酒图1国内葡萄酒市场份额比例图(来源中国酿酒协会)2进

8、口葡萄酒在国内市场营销存在的主要问题2．1营销问题分析优质葡萄酒“先天在于原料，后天在于工艺”l3J。进口葡萄酒具有优秀的产品质量、优良的文化底蕴，然而我们可以看出葡萄酒在我国进口总量虽然整体呈现上升趋势，但是在全国的份额却较小，无疑要从进口葡萄酒在国内市场的营