购物网站交互性对消费者体验价值和满意度的影响

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1、中国流通经济2012年第2期□电子商务购物网站交互性对消费者体验价值和满意度的影响郭国庆1，李光明2（1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）摘要：在有关消费者体验价值影响因素的研究中，很少有学者关注购物网站交互性对消费者体验价值的影响。文章在文献回顾的基础上提炼出了网站交互性的两个重要维度：双向性和控制性，并以手段———目的链理论为基础构建网站交互性与体验价值之间关系的概念模型，最后运用结构方程模型检验了网站交互性、消费者体验价值和满意度之间的关系。研究结果表明，

2、网站交互性的双向沟通性维度是提升消费体验价值和满意度的关键。关键词：购物网站；交互性；体验价值；满意度中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1007－8266（2012）02－0112－07一、问题的提出价值来源于消费者与公司、产品、媒介等之间的互动，但是有关购物网站的交互性对消费者体验价值近几年，我国网络购物发展迅猛，截至2010年影响的实证研究还很少。因此，本文将通过实证研12月，我国网络购物用户规模达到1.61亿，网络购究检验网站交互性、消费者体验价值和满意度之间物用户年增长48.6%，增幅在各类应用

3、中居于首的关系。位。[1]与网络购物的盛行背道而驰的是，许多电子商务网站惨淡经营，2009年以来，更有一批电子商二、文献回顾务公司倒下。如何吸引和留住消费者呢？乐淘网的CEO毕胜认为“电子商务需要深耕，……互联网应1.体验价值用尤其要注重用户体验设计。”[2]诺瓦克（Novak）体验价值是消费者对产品属性或服务绩效的[3]认知和相对偏好，价值提升可借由互动来实现。[7]等人也认为，创造美好的网络体验至关重要。因此，探索网络购物体验价值的驱动因素显得尤为重根据内在/外在和主动/被动两个维度，可以将体验要。价值分为4种（

4、如图1）：消费者投资回报（Con－与传统购物相比，在获得网络购物所带来的更多的便利、节省时间和成本等实用性价值的同时，内在价值趣味性价值审美价值消费者却无法通过触摸商品、与销售人员以及其他消费者面对面互动等丰富的感官刺激获得真实的外在价值消费者投资回报价值服务卓越价值购物体验。[4]然而，设计良好的交互式的用户界面可以克服这些不足，创造更丰富的享受性购物体主动价值被动价值验。[5]交互性（Interactivity）是网站区别于其他媒图1体验价值的类型①介的重要特征。[6]尽管现有文献中常常提及体验112sumerR

5、eturnonInvestment）价值、服务卓越（Ser－的交互性定义。viceExcellence）价值、审美（Aesthetics）价值、趣味尽管学者们给交互性的各个维度命名不一，（Playfulness）价值。[8]在这4种体验价值类型中，但是总体上看，他们对交互性这一概念的界定都服务卓越价值维度的含义不是很清晰，[9]其测项包含了两个共同的维度：双向性和控制性。双向性只有两个，国外也有学者在研究中剔除了服务卓越是指购物网站提供的工具在促进消费者与其他消这一维度。因此，本研究主要关注体验价值的其他费者、营销者

6、、产品、网站系统、信息等实现双向沟三个维度。通的程度。[17]控制性是指消费者自发参与并根据消费者投资回报表示消费者在金钱、心理、时自己的意图对沟通过程和沟通内容进行控制与施间和精力上积极主动投资所获得回报的感知，[10]加影响的程度。[18]消费者在高交互性网站上能够消费者可依据在该网站上进行购物的效率来评价与其他消费者和营销者实现双向交流，并能够根这一回报价值。审美体现了消费者对一个物体、一据自己的意图来对图片、信息等施加影响和作出首诗歌或者一场表演的对称、比例和协调性的反反应。结合前人的观点和本研究的背景，我们

7、将交应。[11]在网络零售环境中，审美价值主要来自于零互性定义为：用户可以通过媒介与其他用户、营销售网站的设计以及内在美的影响。[12]趣味性则反者、系统等实现双向沟通以及对其采取行动和作映了购物过程本身给消费者带来的快乐，也就是出反应的程度。说，这种快乐来自于消费者积极参与具有吸引力4.满意度的、能够提供逃离现实世界的活动。[13]消费者在主满意度是一个人感觉愉悦或失望的程度，是动与网站客户人员、网站系统本身以及其他消费者一种消费后评价，它以消费前的期望价值与购买互动的过程中，会获得一种逃离现实的感受。或使用产品（

8、服务）后的感知消费价值之间的对比为基础。[19]如果感知价值不如消费者期望，消费2.手段———目的链理论手段———目的链理论（Means-EndChain者将感到不满意；如果感知价值符合消费者期望，Theory）是古特曼（Gutman）1982年提出的，其基本则消费者感到满意；如果感知价值超过消费者期思想是，消费者将产品的属性作为实现其特定利益