3G前夕，再说联通CDMA发展策略

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1、3G前夕，再说联通CDMA发展策略从基层看上层，从局部看全局，这个题日对于一个地市的山场营销者來说可能有些大，但有感丁•联通CDMA这六年来艰辛的发展历程，还是想把口已在市场中的切身体会拿出来谈一谈，也算是口已认识上的一个阶段总结。联通CDMA的发展概况2002年1月8口，国务院授权联通独家建设、经营和管理的CDMA网络开通了。CDMA网络具有辐射低、抗干扰能力强、保密性强、上网速率快等特点，所以中国联通在一开始，就将CDMA定位在高端帀场，贯彻“大建设、大运维、大营销、人产出”的强势经营理念，希望以优质优价的营销手段发展高质量的川户。但自CDMA推出以來，

2、市场反应平淡。联通实施了一种不计成本的市场覆盖策略,采取预付话费送手机、大客户集团租机以及和手机制造商联合推广等促销措施。这种促销战术，是在股市压力下采取的一•种市场提前开发的做法，虽在短期内对以起到最大限度地山有市场的作川，但从长远來看,它既不符合企业赢利的终极H标,也不合乎市场营销的止常规律，由于提高了客户的期望值，产生了“促销依赖症雹但是，即便在大量营销成木的支撑下，优点集于一身的CDMA发展了儿年才达到3000万用户的规模。反观CDMA中国Z历程，除了网络质量被高度认可外，其它技术优势木能充分转为业务优势，没有转化成川户能够感知的价值，没有树立起强有

3、力的业务品牌、服务阳牌。大部份入网用户表示，当初转用CDMA,主要是被联通的手机、资费所吸引。从屮移转网而来的川户，90%以上由于号码壁垒问题，仍以双枪川户的身份出现，一旦联通公司一方不再提供优惠，他们将重投中移动的怀抱。联通CDMA发展缓慢的原因一、外部环境分析1•联通CDMA的战略决策可能掺杂着政治因素联通上CDMA,据说有这么两个方而的原因：从外部竞争來讲，是希望于新建CDMA先进网络所提供的CDMA新产品能异军突起，欲在此赶超屮国移动。从内部环境来讲，主要是由于联通的GSM网900频段只有29个频点，充其量只能容纳6、7千万用户，而投资再建1800频

4、段需要耗费大量资金。单纯从企业的经营战略来考虑，联通是不应主动选择CDMA的。原因很简单：第一、1止界上还没有成功运营两个移动网络的公司，何况联通在当时是一•个只有7岁人的新企业。第二、现代的竟争不是企业与企业之间的较单，而是价值链与价值链之间的搏弈，在GSM阵营占主流的中国，实力尚属一•燉的联通很难撑起CDMA阵营的大旗。读者或许会问，为何美国的CDMA能取得成功，那是因为美国排名前儿位的Verizon无线、Sprint和「Mobile等都是CDMA运营商，CDMA的市场份额在当地超过55%。在韩国，CDMA阵营更是占绝对优势。第三、虽然GSM在全世界占主

5、导地位，在C网阵营占优势的美国，G网的运营情况也不理想，换句话说，如果中国的主流是CDMA,联通新上马的GSM也很难获得成功。第四、“联通拥令6M的900MHz的GSM带宽只能维持六七千万的用户，继续扩大用户规模需叠加1SOOMHzGSM网络，虽然成本不小，但整体运营效益也比新±CDMA强。所以，我们有理山怀疑联通公司上4CDMA这一战略决策受到政治因素的影响。原高通公司大中华区高管曾在网上透露这么一条信息：美国政府为了国家利益和其国内公司的利益，一直都在推CDMAo并把CDMA入华作为条件乙一，给中国政府施加了很大压力。鉴于当时国家明文规定军队不能参与商业

6、活动，中国电信、总参已一齐撤出长城CDMA网，政府决定山联通接手CDMA这个摊子。抛开政治因素，联通木应从实际、从市场出发，让屮国电信、移动等能者多劳,由其承建C网。或许今天的联通虽然还是“老二"，但H子会滋润许多。2•股市的压力让CDMA失去营销持续性盈利是企业的天职，更何况已经在海内外上市的联通。但对于CDMA而言，由于联通公司是两个牌子一套人马，新增人工成本不是很多，设备租赁的成本是固定的，营销成本（手机补贴）占主要比例。只要把CDMA手机补贴控制下去，联通CDMA就有希望做到盈亏平衡、盈利。从2003年到今天，联通公司前前后后进行了三次营销转型，目的

7、是希望启动手机社会渠道，压缩手机营销成本。其中上海联通与永乐的成功合作、重庆联通的手机社会化是CDMA转型过程中成功的典型案例。但可惜的是，这些所谓成功的案例却因种种因素无法复制，进一步推广至全国。仔细分析，联通CDMA营销转型失利的真止原因，是基丁股市的压力，使得营销火去延续性。自CMDA上市以来，销售量、收入、用户ARPU值一直是股市重点关注的主要指标，而每次联通实行转型压缩手机补贴，立即表现出来的是销售量下降，接着是老用八山于重购机没有补贴而离网，最后则是幣体收入的下滑、ARPU值的降低。股市关注的只是结果而不是过程，所以每次转型的结局总是由于联通顶不

8、住股市的压力而重新启动手机促销方案。因此，这儿年联通