新形勢下嘉陵集團的市場營銷策略分析

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1、新形勢下嘉陵集團的市場營銷策略分析摘要：面對急劇變化的行業形勢和市場環境，嘉陵集團必須緊跟市場變化趨勢，在明確企業市場定位的基礎上，轉變營銷理念，優化產品結構，提高產品品質，加強終端市場建設，凸現品牌的軍品特色，走軍民融合的發展道路關鍵詞：嘉陵集團；市場營銷；策略中圖分類號:17713.5文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)16-0170-02改革開放以來，中國摩托車工業經歷瞭三十年的發展，已經成為世界第一摩托車大國。其中，作為民族工業的一面旗幟，重慶嘉陵集從1979年第一輛嘉陵CJ50型摩托車誕生以來，伴隨著中國改革開放在摩

2、托車行業已經走過整整三十年的歷史。三年來，嘉陵從一個單一化的兵工企業，發展為集摩托車、特種裝備、光學光電等為一體，資產總額達50多億元的傢級大型企業集團，已經成為中國摩托車之王、全國優秀企業、全國質量效益型先進企業、全國用戶滿意企業，資信等級AAA級企業，累計向市場投放摩托車1800多萬輛，產品出口全球70多個國傢和地區，取得瞭國內本行業市場占有率第一、創利稅最高等一系列的經濟效益和社會效益，成為中國摩托車行業最具實力與影響力的知名品牌。截至2008年6月，嘉陵品牌價值已升至76.85億元…。然而，隨著市場競爭的加劇以及合資品牌和本土民營企業的

3、強烈沖擊，像嘉陵這樣的國有摩托車企業也面臨前所未有的挑戰一、新形勢下中國摩托車行業市場的變化趨勢1.摩托車市場重心下移，農村市場前景廣闊。目前，中國摩托車社會保有量近9000萬輛，千人占有率僅90輛，與發達的國傢和地區相比差距甚大，市場廣闊，特別是中國農村摩托車市場前景廣闊，目前農村的摩托車保有量在6000萬輛左右，其巨大的發展空間尚未充分開掘。根據估算，近兩年國內80%的摩托車都銷往農村，摩托車更新和升級換代的潛在需求量相當可觀。2009年，摩托車被國傢納入傢電下鄉補貼范疇，從而為一批有技術支撐、有品質服務保障、有品牌知名度的一線優勢企業提供

4、瞭難得的發展機遇2.摩托車行業出現分化裂變，優勢企業競爭激烈。2007年底，中國汽車工業協會發佈2007年度摩托車行業報告，報告中的數據顯示.在列的113傢摩托車生産企業中.有近三十傢企業的產銷量增長率接近零增長，甚至是負增長。與此相反，如大長江、五羊一本田、建設、嘉陵等優勢企業的產銷增長率在維持瞭較大生産規模的基礎上仍保持瞭穩定的增長幅度，特別是像大冶、鑫源、望江等“二線品牌"更是顯示瞭強勁的增長勢頭，行業內產量前十位企業的生產集中度由2000年的48.2%上升到瞭2007年的66.5%,行業裂變的趨勢明顯。3增值稅實施轉型，企業稅負減輕。自

5、2009年1月1日起，在中國所有地區、所有行業推行增值稅轉型改革。所謂增值稅轉型，就是將中國現行的生產型增值稅轉為消費型增值稅，也稱作增值稅改革或增值稅轉型改革。在現行的生產型增值稅稅制下，企業所購買的固定資産所包含的增值稅稅金，不允許稅前扣除；而如果實行消費型增值稅，則意味著這部分稅金可以在稅前抵扣。該政策實施後，摩托車生産行業稅負減輕，有利於促進行業技術進步和產業結構調整4•行業門檻不斷提髙，整個行業正在進入“微利時代”o2008年7月1日。新的排放標準國III開始實施，從即日起所有新上目錄的車型排放標準均需達到國的要求。2009年7月1日

6、，國III的實施范嗣將從新上目錄的車型擴大到所有在售車型。國III不僅是一個排放標準，更是一個技術標準。行業標準的不斷提高,使企業的生產和經營成本上升，行業整體利潤下滑，整個行業正在進入“微利時代”o行業門檻的提高.必然引發行業的進一步整合和產業結構調整，新一輪的市場競爭將更加激烈二、嘉陵市場營銷存在的問題1.市場定位不明確。嘉陵摩托從一開始就把農村市場定位為自己的目標市場，並在農村建立瞭龐大的銷售系統。嘉陵生産的摩托60%都是在縣城以下的農村市場銷售的，農村市場支撐瞭嘉陵在20世紀整個90年代的快速發展。然而，嘉陵摩托的營銷戰略是將自己定位於

7、中國摩托車市場的領導者，而不是中國農村摩托車市場的領導者。中國的摩托車市場不僅包括農村市場還包括廣大的城市市場，但嘉陵摩托在城市市場並沒有獲得領導者地位。隨著市場競爭的加劇，嘉陵摩托將目標市場定位於農村市場這一失誤必將導致其中國摩托車行業領導者這一市場地位喪失1.產品結構較為單一。嘉陵摩托的產品結構不完善，新品種車數量少，缺乏一種能赢得領導者形象的頂級產品，導致其市場單一，企業發展缺乏強有力的支撐2.企業經營機制老化，市場適應力差，市場信息管理落後。嘉陵是一個有100多年歷史的兵工企業，日益僵化的管理體制，落後的觀念和低下的效率以及過去計劃經濟

8、體制所遺留的問題，使企業的運行體制和適應市場的能力差三、新形勢下嘉陵市場營銷的對策在經歷瞭多年的産品低水平同質化競爭後，摩托車行業正經歷消費升級。消費