利基戰略-中國企業成長模式探索

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1、利基戰略:中國企業成長模式探索摘要：利基戰略以利基為起點和目標的戰略，是在現有的企業戰略理論基礎上發展而來的。利基戰略的核心思想主要是避擊虛、局部優勢、爭當冠軍和雙重差別化，對傢庭企業占大多數的中國中小企業而言，利基戰略的作用也許更為重要關鍵詞：利基戰略中小企業利基一詞是由"niche"翻譯而來，niche的原意是壁竈,美國學者用來借喻日本企業的一種市場縫隙戰略，中國臺灣的工商業者譯之為“利基”。我們把利基戰略界定為一種企業成長戰略，指企業選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入並成為領先者，從當地市場到全國再到全球市場，成為單項冠軍，

2、同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優勢，鞏固單項冠軍地位美國3位管理大師科特勒、波特和德魯克均討論過“利基戰略”問題，不過他們的視角和應用領域與我們的利基戰略有較大的區別：（1）科特勒先生是在市場營銷領域探討利基戰略，分為“利基營銷”和“市場利基者營銷”，國內營銷研究與實踐人士大多瞭解這個含義的利基戰略。（2）邁克爾波特的3種基本競爭戰略中的集中/聚焦戰略，被安索夫認為是一種利基戰略，是在競爭層面的戰略。此外，波特在衰退行業的戰略選擇中，認為利基戰略是其方案之一。（3）德魯克先生是在創業戰略的框架下探討利基戰略，更加重視利基的生態學含義

3、。他把利基戰略分為收費關卡戰略、專門技藝戰略和專門市場戰略3種類型。（4）康榮平提出的利基戰略，一是針對企業整體發展的，這不同於科特勒的市場營銷和波特的競爭戰略領域，二是涵蓋企業創業與成長期，以成長期為主，這不同於德魯克的創業期2001年，康榮平、柯銀斌在《管理世界》（第1期）發表“格蘭仕集團的成長與核心能力”，該文第一次提出並界定瞭利基戰略的概念和含義，並認為格蘭仕的微波爐業務是利基戰略的成功典型。之後，中國企業的案例與分析逐步擴大，例如萬向集中集集團、海天天線等。2003年，康榮平在《經濟管理》（第1期）發表瞭“企業專業化成長一一利基

4、戰略”一文，從企業成長戰略的角度定義利基戰略，論述瞭利基戰略的主要內容及特點，以及利基戰略實施的若幹重點。至此，具有中國特色的利基戰略思想初步形成一、利基戰略的主要內容簡單地說，利基戰略是以利基為起點和目標的戰略。作為起點的利基，借用nicho的原義，是指一個狹窄的業務范圍，可稱為“業務根據地”；作為目標的利基，借用niche的引申義，是指一個合適的位置。在這個位置中，企業不僅擁有穩定的高收益的市場地位，而且競爭對手難以或者不可撼動這樣的市場地位,這個位置就是單項冠軍的位置利基戰略的起點有兩個含義：一是戰略主體的起點，主要是弱小者，即弱者

5、/中小企業。這是在某個市場范圍內，從企業規模和實力對企業的分類。二是戰略本身的起點，是一個狹窄的業務范圍，通常稱為利基業務利基業務的選擇是利基戰略的第一步。根據成功者的經驗,衡量利基業務的主要標準有：（1）依國民經濟行業分類標準，産品范圍在4位數行業以下；（2）市場規模，足夠小一一不會引起大企業的關註和興趣，又足夠大一一能滿足第一位企業的成長需要；（3）技術特性方面，變革不太快，投資不大；（4）競爭方面無壟斷者，大企業看不上，一般中小企業做不來；（5）市場需求穩定且有一定的增長;（6）産品在全球范內具有通用性確定一個合適的目標位置是利基戰

6、略的第二步。利基戰略的最髙/終極目標是全球冠軍，這個目，標可以通過市場地位和市場范圍兩個維度進行分解。借用藍徹斯特戰略的指標，市場地位可分解為初級冠軍（市場占有率第一）、中級冠軍（市場占有率第一且超過42%）、高級冠軍（市場占有率第一、超過42%且為第二位企業的倍以上）和超級冠軍（髙級冠軍地位維持5年以上）；根據地理區間，市場范圍可分解為本地、全國、多國和全球，從而構成一個4X4目標體系矩陣。在這個矩陣中，一般而言，本地市場的初級冠軍（市場占有率第一位）是初始目標，全球市場的超級冠軍是最高目標企業根據目前的狀況，可以在這個矩陣中找到其對應

7、的位置，然後根據環境變化與企業資源能力的分析，再確定一個合適的目標位置目標確定之後的下一步就是戰略行動的制定與執行。戰略行動是指企業采取哪些行動、方法、途徑和措施，才能有效地把企業從目前位置推進到目標位置。根據成功者的經驗，利基戰略行動主要有3大類型：一是基於企業的戰略行動，包括質量領先和改進創新；二是基於客戶的戰略行動，包括密切的客戶關系和拓展新地域來開發新客戶；三是基於競爭的戰略行動，包括多樣途徑建造壁壘和獲取持續的競爭優勢為使以上戰略行動更有效果和有效率，同時還需要形成若幹個基本支持條件。主要包括專註的價值觀念、穩定的企業首腦、鼓勵

8、創新的企業文化和有效的商業情報能力等利基業務成功之後的戰略選擇。利基戰略取得一定成功之後（即在某個利基業務范圍內，實現瞭企業既定的戰略目標），企業傢考慮的第一個問題是：你的企業能否成為全球市場