营销数据分析最终报告

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1、营销数据分析期末报告组长：陈佳佳组员：兰燕、兰颖、高波、段玉磊、文玲、张露、毕超Team82010-8-5背景及研究目的问卷结构样本总体描述数据准备数据分析数据分析思路短彩信广告彩信报广告手机上网广告飞信广告位置服务广告2010-8-5Team8目录移动通讯日益普及、信息技术深入发展，手机成为一种越来越重要的媒体手机媒体的特点：便利性、互动性、广泛性、数字化、多媒体化以及精确定位中国的手机用户有4亿垃圾短信泛滥导致用户对手机广告信任度低，行业缺少明确的监管体制。本问卷设计旨在调研个人手机用户对手机互动营销的需求、感受、期望、隐私保护意向，了解中国手机广告的市场

2、特点和运营现状。2010-8-5Team81、背景及研究目的2010-8-5Team82、问卷结构ConstructOperationalizationDatatypes短彩信广告7个题目，其中4个5级量表题（各含子题目），调查被试对段彩信广告的信度、行为、关注度等。定距，定类彩信报广告4个题目，其中2个5级量表题（各含子题目），调查被试对彩信报的关注度、行为等。定距手机上网广告4个题目，其中3个5级量表题，调查被试者对手机上网，手机广告的评价。定距、定类飞信广告3个题目，调查潜被试者对飞信及广告服务的态度。定距、定类位置服务广告4个题目，调查被试者对GSP的

3、使用及对手机服务的态度。定类、定距人口统计变量6个题目，调查被试者的职业、教育、婚姻、月收入、使用手机业务等定类、定序2010-8-5Team83、样本总体描述性别教育年龄手机服务品牌2010-8-5Team8职业月薪职业重编码规则：收入水平和稳定性机关、事业工作人员，企业，公司职员1企业公司管理层，专业人员（律师/记者/教师/医生等）2学生3自由职业者，其它4月薪重编码规则：1000元以下11000-200022001-400034000以上4缺失值分析：数据整体质量很好。在1852个样本当中，除了Q17和Q18这两个问题缺失比较多（有效样本仍然有1291个

4、），其他26个问题对应的变量缺失值最多只有9个，缺失率最高只有0.5%。清除野码：Q3c，Q4d，Q9d，Q10，Q12d，Q18几个变量均来自利克特五级量表，编码为1到5，但他们当中个别样本出现了0，将0设置为缺失值；变量Q13是是否使用过手机上网，是二分变量，但个别样本出现了2,3，将其设置为缺失值。2010-8-5Team84、数据准备数据分析思路2010-8-5Team85、数据分析利克特量表变量人口统计学变量非利克特量表变量因子得分变量聚类类别变量营销建议因子分析聚类分析描述性统计放入利克特量表12个问题40个变量提取出9个因子，每个因子与问卷的一个

5、问题对应KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.830Bartlett的球形度检验近似卡方13275.df861Sig..000Q2短彩信广告可信度Q3进一步索取有用信息意愿Q4对优惠劵的关注程度Q7对短信广告某些现象的厌恶程度Q8对彩信报特性的重视程度Q9对彩信报内容关注程度Q12对手机内搜索软件的重视程度Q14对手机上网便捷性的评价Q15对WAP网站中广告的态度短彩信广告彩信报广告手机上网广告飞信广告位置服务广告2010-8-5Team85、数据分析短彩信广告对于手机短信或彩信所提供的有用信息或优惠券，消费者最

6、关心的是其付出的成本。例如对于手机短信或彩信提供的有用信息，59%的消费者选择通过互联网作为进一步了解详细信息的方式。而选择电话、短信、和手机上网方式的消费者比例均在20%-30%之间。61.4%的消费者关注优惠券使用地点是否方便，超过了其对折扣力度（52.2%）和品牌知名度（51.8%）的关注。而消费者通常不愿意为了获取优惠券而提供个人信息。尤其是收入、住址和固定电话三类信息，超过90%的被访者都拒绝提供。只有E-mail信息的提供者超过了半数，达到62.8%。这可能是因为E-mail邮箱可以免费、匿名注册，和用户个人之间没有固定、直接的联系。短彩信广告：2

7、010-8-5Team8通过聚类分析将消费者分为三类：漠不关心者。既不信任短彩信广告，也无意愿进一步索取短彩信广告中的有用信息，甚至对于短彩信广告中的优惠券关注程度也较低。边缘消费者。只关注短彩信广告中优惠券的相关信息，但对于短彩信广告持怀疑态度，也没有进一步索取其中有用信息的动机。活跃消费者。对短彩信广告可信度持正面评价，并愿意从中进一步索取有用信息，同时也很关注优惠劵的相关信息。最终聚类中心聚类123Q2短彩信广告可信度-.12719-.02616.07938Q3进一步索取有用信息意愿-.22430-.82807.77358Q4对优惠劵的关注程度-1.54

8、922.54597.26630每个聚类