调研报告--广告策划书

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1、广告活动是一项复杂的工程，在长期的广告实际中，广告人总结出了一种程序模式，这个模式的内容包括：市场调查与预测；二：广告计划;三:编制广告预算;U!媒介选择；五：广告创作；六：广告发布；七：广告效果测定。广告调查、广告计划、广告预算是一则广告最基本，也是非常重要的一个环节。广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。树立"以调查为先导，以策划为基础,以创意为灵魂”的现代广告运作观念。广告策划书1、刖吕;2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、

2、广告预算及分配；8、广告效果预测。前言部分，应简明概要地说明广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据及《广告策划书》的目录内容。2•市场分析市场分析部分，一般包括四方面的内容:（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。3•广告战略或

3、广告重点部分广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。2•广告对象或广告诉求广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概

4、述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。3•广告地区或诉求地区广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。4•广告策略广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。创意说明，介绍广告宣传的意境设想和创意的独特之处。宣传文案，介绍文案的主题、标题、标语、口号、正文及创作思路、意图。2•广告预

5、算及分配广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。3•广告效果预测广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同

6、概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。写作格式-、市场分析1、目前的市场规模;2、目前的市场占有率;3、市场未来的潜力；4、产品销售现状;5、各竞争品牌情况。二、消费者分析1、购买

7、量与购买频率；2、购买时间与地点；3、购买动机；4、品牌转换情况；5、品牌忠诚度；6、消费者使用产品状况。三、产品分析1、产品寿命周期;2、产品的品质与功能;3、产品的价格；4、包装;5、产品的旺季与淡季;6、产品的替代性。企业分析1、该企业在同业中的地位;该企业给消费大众的印象;该企业的竞争优势与劣势;该产品在公司里的地位。推广分析与竞争品牌广告的比较分析;与竞争品牌人员销售的比较分析;与竞争品牌促销的比较分析;与竞争品牌服务的比较分析;与竞争品牌公关的比较分析;问题点。市场策略广告策略广告表现媒体策