广告调研与策划书写作

《广告调研与策划书写作》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第3章策划与调研第一节广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接收程度以及广告效果的调查分析。一、广告调研的概念广义：伴随广告活动全过程而开展的一系列调研活动，是一种专门的市场调研形式，侧重于广告的策划、准备和发布，包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，并采用各种手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者的影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。狭义：一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文

2、案、广告媒介、目标消费者的接收程度以及广告效果的调查分析。二、广告调研的目的1、编制广告计划通过对市场、商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况进行调查研究，制定出可行的广告目标和广告策略，编制好广告预算。2、提供广告设计资料只有对市场、产品、消费者行为营销策略等进行研究，广告作品、设计方能主题明确，创意新颖，题材丰富，诉求重点明确，手法精湛，修引力强。3、检查广告效果事前预测广告效果，有利于对作品不足之处进行修改。事后测定，能够更好地总结经验与教训。总的来说，广告市场调研主要有三种功能：描述功能：收集并陈述事实诊断功能

3、：解释信息或活动预测功能：对未来情况的判断参考书目：1、黄孝俊《市场调查分析》浙江大学出版社2、【美】小卡尔·麦克丹尼尔《当代市场调研》机械工业出版社三、调研的类型基础性研究基础研究是为了扩展知识的调研活动，进一步证明现有理论和发现新的理论。应用性研究应用研究是为了解决某个特点问题的调研活动。传统的调研分类：探测性研究：发现和明确问题的所在与性质，为进一步研究提供基础；描述性研究：对某事事物进行精确的描述说明；因果性研究：明确问题中变量之间的因果关系；预测性研究：对未来情况进行质和量两方面的预测。四、调研内容一、广告市场调

4、查通过搜集市场，从生产到消费的全过程的有关资料，经过分析研究，确定广告对象，诉求重点表现手法和广告的活动策略，为制定广告计划提供依据。市场调研主要内容：1．企业市场营销环境中宏观的制约因素(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：·总体的经济形势·总体的消费态势·产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景：·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝

5、产品?2．市场营销环境中的微观制约素调研·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3．市场概况调研(1)市场的规模·整个市场的销售额·市场可能容纳的最大销售额·消费者总量·消费者总的购买量·以上几个要素在过去一个时期中的变化·未来市场规模的趋势(2)市场的构成·构成这一市场的主要产品的品牌·各品牌所占据的市场份额·市场上居于主要地位的品牌·与本品牌构成竞争的品牌是什么?·未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性·市场有无季节性?·有无暂时性?·有无其他突出的特点?4.市场营销环境调研总结(1)机会与威

6、胁(2)优势与劣势(3)重点问题消费者调研内容：1、消费者的总体消费态势·现有的消费时尚·各种消费者消费本类产品的特性2、消费者调研(1)现有消费群体的构成·现有消费者的总量·现有消费者的年龄·现有消费者的职业·现有消费者的收入·现有消费者的受教育程度·现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为·购买的动机·购买的时间·购买的频率·购买的数量·购买的地点(3)现有消费者的态度·对产品的喜爱程度·对本品牌的偏好程度·对本品牌的认知程度·对本品牌的指名购买程度·使用后的满足程度·未满足的需求3.消费者调研总结·机会与威胁·优势

7、与劣势·重要问题消费者调查尤其要注重三个方面：（一）影响消费者的主要因素1、经济因素：家庭收入、商品价格、商品使用价值2、社会因素：文化、地位和社会关系3、心理因素：马斯洛的需求理论、后天经验、态度信念、自我形象等。（5）自我实现需要（4）自尊需要（3）社交需要（2）安全需要（1）生理需要人们在满足了生理上的需要之后才会要求进一步满足心理上和精神上的需要。心理因素中的后天经验：人们购买商品受到后天经验的影响较大，或是因为别人推荐购买（如米尔格莱姆的窗口），或者是用过某个牌子的商品感到满足之后重新购买。心理因素中的自我形象：

8、人们的消费个性千差万异、其中“自我形象”日益成为影响消费者行为的重要因素。（二）消费者的购买方式主要是指消费行为中购买商品特点与表现。它对广告的发布时机、频率、主题与创意以及确立广告对象和表现手法有重要影响。个人消费者购买商品一般是分散的、数量零星的。他们的购买特点有习惯型、理智型、价格型、疑虑型、随意