烤兔广告调研策划书

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1、烤兔广告调研策划书第一部分：市场调查一、营销环境分析1．企业市场营销环境中的宏观制约因素干锅方便简单，操作易行，又美味可口、适合各种群体，因此的市场前景美好，成为餐饮投资者的首选。西南科技大学新区外，为了迎合西科大近3万师生这样的特定消费人群，西科大新区一家家餐饮店如雨后春笋争相兴起，竞争异常激烈。但众所周知消费者是大学生，大学生的特殊性就在于大多数经济不独立，这就意味着消费能力有限。大学生更加讲究性价比，一般中低等价格的消费产品才能引起众多的大学生的消费群体亲睐。因此大多数干锅店只能选择“薄利多销”营销模式，这也造成了干锅店店面营销方式雷同，销售产品雷同，缺少店里该

2、有特色。在这种环境下，几家欢喜几家愁，“老字号”还能站稳脚跟，而才新开的却有着相当大的压力。2．业企市场营销环境中的微观制约因素“唐锅盖烤兔”干锅店是2013年9月10日新开的一家干锅店。新店开张伊始，宣传手段缺少特色，导致缺少充足的忠诚顾客和一定的人脉。另外，广告招牌也不具特殊。该店虽然店面较大，能够容下较多的顾客量，但是该店装修太过简洁没有吸引力。另外该店虽然起名为“唐锅盖烤兔”，以“烤兔”18作为店内的特色菜但是宣传却不突出，而其他干锅菜色与其他店雷同，致使顾客认知中觉得该店与其他干锅店并没有什么不同。3．市场规模（1）市场空间最近几年西科大学生及老师人数随着社

3、会经济的不断增多，大学生们的生活费也在提高，将有更多的资金用在食品上的支持，消费增长趋势明显，市场还没达到供需平衡，在未来几年营业额仍会大幅度上升。（2）餐饮业市场构成经过调查，西科大新区外共有大大小小各餐饮店近130多家，包括冒菜、火锅、干锅、烤鱼、烤肉、快餐、炒菜、小吃面馆类，并且其所占比例如下图(3)市场主要竞争者情况分析由上图，我们可以清楚的看到二、市场机会分析：（1）由西科大新区外餐饮业构成比例图我们可以看到，新区外的餐饮店虽多，但干锅店只占7.6%。而其中大多数干锅店都没有把“烤兔”作为其特色，因此“唐锅盖烤兔干锅店”以差异性战略进入市场还是具有一定的吸引

4、力。（2）18干锅的产品特点是方便实惠，主要成分是已煮熟的肉食和素食，只需稍稍加热就能食用深得消费的认同。而唐锅盖烤兔干锅店，以烤兔作为其特色，主营任然是干锅，这种方式既满足消费者的好奇又易于接受。并且根据市场变化灵活多变的改善一个干锅只有一种肉食的模式，变为同等价位即可搭配出售，使得消费者花一样钱消费多种食物。（3）唐锅盖烤兔干锅的目标对象为大学师生，此类目标具有看重产品味道，进餐环境好，产品的量足，价格合适等特点。针对这样的一些要求，该店对同类菜的定价相对于同行都稍低，而同等菜的量却稍多，定位于以超高的性价比、超高的顾客感知价值和超贴心的服务取胜。（4）唐锅盖烤兔

5、干锅店直接的竞争者主要有食家庄、川府轩、食字路口等10余家直接竞争者，而间接竞争者包括火锅、铁板烧烤、面食及快餐店等企业。由于唐锅盖烤兔的经济能力有限，在开业时广告的投放使用方式简单，费用低、吸引力不足而致效果不明显。没有达到原有的目的，因此次策划活动致力于开展新颖的宣传方式和定期回扣活动力图吸引新老顾客，最终形成顾客忠诚。二、消费者分析1、消费者对餐饮业的消费态势（1）餐饮消费将保持旺盛的发展势头。学生生活费得增多是很好的机会，每一年都有大一的新鲜血液注入，每一年都是一个新的经营周期。（2）餐饮社会化将带动消费方式多元化。休闲娱乐、活动聚餐已经成为大学生进行餐饮消费

6、的主要动因。餐饮业消费需求将不断扩大，与之相对应的消费门类将突破传统的餐式范畴，呈现出便利化、多元化和现代化发展趋势。（3）经营方式改变将激活餐饮业市场。连锁经营、网络营销、集中采购、统一配送等现代经营方式得到有效应用。（4）服务内涵扩展将促进餐饮消费可持续发展。保证老客服，吸引新客户，大力提倡健康、安全、绿色、环保、节约的消费方式。代表有侠客行、诸葛烤鱼、云南米线等等，具有自身内涵和特色的餐饮店。182、唐锅盖烤兔现有消费者分析（1）消费者行为分析干锅的产品特点是方便实惠，主要成分是已煮熟的肉食和素食。顾客看重唐锅盖烤兔干锅店的是同种食品却价格更低，分量却更多，更有

7、店家贴心服务，使得消费者愿意重复消费。另外就餐桌子机动灵活，是拼装行，2~8人随意组合。（2）现有消费者的构成回头顾客为主，新顾客是以滚雪球介绍法来取得顾客，一传十，十传百就以这种方法，主动寻来的顾客占少数。（3）现有消费者的态度新老顾客知道的，实际来就餐的人数相对较少。该店特色的烤兔却不突出，多数还是经营干锅对此顾客还是存在认知误区，不吃烤兔的不愿到此店。吃后表示虽然味道一般，但性价比高，服务贴心，表示吃干锅的话下次还是愿意来。3、潜在消费者分析（1）潜在消费者特征：新生，生活费不多，充满好奇心。而西科大新生一般集中在老区，对新区并不熟悉，因此对新