广州宝洁公司品牌战略研究

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1、广州宝洁公司品牌战略研究牛活H用品品牌战略研究■一以广州宝洁公司rVi牌战略为例侯永平一、绪论改革开放以来，中国的人均收入水平不断提高，物质的丰富给人们的生活得带了更多的满足和提高，高档消费品产品市场也开始迅速膨胀，城乡居民的消费需求和消费结构呈现出新的变化，他们的消费观念也在发牛着深刻的变化，人们已从求温饱的层血转向追求生活的舒适与享受，从而促使了生活日用品行业的激烈竞争。各家日用品生产企业都开始以创建品牌来争夺市场。宝洁、联合利华等日化企业就是凭借其卓越的多品牌策略，牢牢占据国内市场的半壁江山。跨国日化公司也在国内市场普遍采取多品牌策略，从他们的

2、经历说明，要想占据市场离不开其自身实力等方面的强冇力的支持，也与中国口化市场的情况息息相关。跨国LI化公司在华多品牌策略不仅仅是品牌数量这个静态层面的体现，其实质是涉及产品研发、市场定位、价格策略、管理制度、媒介传播等牛•产经营各环节的总和战略，有着极其丰富的内涵和鲜明的特点。例如，宝洁公司从1988来华与广州肥皂厂香港和记黄埔（中国）冇限公司及广州经济技术开发区建设进出II贸易公司在中国组建成了第一家合资企业——广州宝洁有限公司，到1988年牛产岀笫一批海飞丝，再到如今总销售额达到25亿美元，就生动且深刻地说明了这一点。分析和解读宝洁公司多品牌策略

3、的成功经验，反思我国FI化金业品牌实施的现状和存在的问题，不仅能从屮得到一些启示，也能对我国日化企业品牌的建设与发展产生一些积极的作用。二、品牌策略概述（一）品牌策略的概念品牌策略是金业经营自身产品（含服务）Z决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、晶牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新品牌策略品牌。（二）品牌策略的分类11、统一品牌策略统一品牌策略是

4、指企业将经营的所冇系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，冇利于建立“企业识别系统覽这种策略可以使推广新产品的成木降低，节省大最广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产甜最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。2、个别品牌策略个別品牌策略是指企业对各种不同产品，分别釆用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整休形象造成不良后果。但实行这种策略，金业的广告费川开支很人。最好先做响企业晶牌，以企业占占牌带动

5、个别占占牌。3、扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。釆用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施冇一个前提，即扩展的品牌在市场上己有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低己有站牌的声巻。4、品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与IH品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，乂可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新

6、设计的全新站牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新站牌的宣传。（三）品牌策略的积极作用貼牌策略的实施対企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象；品牌化是商品市场发展的人趋向。（四）生活口用品品牌策划的基本模式由于生活日用品的具有消费面广，消费频度高，企业进入生活日用品行业门槛较低。所以，口川消费品行业比较混乱，市场竞争比较激烈。企业想在这种环境中生存，就必须拥冇白己的品牌，许多公司采川多品牌，分类品牌的品牌策略，以使金业在激烈

7、的市场竟争屮获胜。生活口用品品牌战略实施过程中，首先，要对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的分析与评价，然示，根据当前或潜在的顾客渴望能从功用和情感方面获得某些利益，确定品牌承诺。日用消费品的特点是，同品种的商品多,单件价值较低,使用周期短，更换频率高，与顾客习惯联系紧密，维系顾客的忠诚度相对比较困难。2品牌就等丁顾客，拥有顾客才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量公司品牌竞争力的一项垂要指标。为了拥有顾客，必须对市场进行细分，对顾客需求进行研究。宝洁公司成功经历的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有

8、突破性技术的新产站满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，首创了许多11前