管理学第6章预测与决策

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1、管理学第6章预测与决策第6章预测与决策【学习目标】通过本章的学习，能够理解预测的概念、特征以及预测方法；掌握决策的含义、决策模式与程序；了解决策冇效性的内涵；掌握影响决策冇效性的因素以及科学决策的原则。【引导案例】在竞争中取胜在20世纪60年代或70年代初，德国的阿辿达斯公司(Adidas)在运动鞋市场上占据绝对优势。阿迪达斯是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驷，在1976年的蒙特利尔奥运会上，III径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯运动鞋。这些鞋十分注意使用新的材料和技术，高质量、仓ij新性和产品多样

2、化，使阿迪达斯在20世纪70年代垄断了这一领域的国际竞争。2()世纪7()年代，健康运动市场蓬勃兴起，其中成长最快的细分市场是慢跑。据统计，到1980年有2500万〜3000万美国人加入慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的传统地位，阿辿达斯并没有大规模地进入慢跑市场。20世纪70年代出现了一大批竞争者，其中最富有进取性和创新性的就是耐克(Nike)。耐克公司在1972年举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相，穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯

3、鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。耐克的突破源自1975年的“夹心饼干鞋底”方案，这种鞋底上的橡胶钉比市场上出售的英他鞋更富有弹性。夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司的销伟额迅速从1972年的200万美元达到1976年的1400万美元。自此耐克公司的销售额飞速上涨，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场约26%的份额。耐克公司的成功源于两点：一是研究和技术的改进；二是风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作，包括人体运动高速摄影分析，对300名运动员进行的试穿测试，以

4、及对新的和改进的鞋及材料的不断试验和研究。在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。到20世纪80年代，慢跑运动达到高峰吋，阿辿达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋己进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。进入21世纪，阿迪达斯还在为改变市场“落伍者”的形象而苦恼着并努力着。6

5、」预测6.1.1预测的含义与分类1.预测的含义预测(Forecasting)是根据过去和现在的已知因素，对研究对象的未来状态，运用知识、经验和科学方法，进行估计和推测，即由过去和现在推测未来，由已知推测未知。这一•概念包括两方面的含义：一•是根据过去已有的相关历史资料和现在的实际情况，运用科学的理论和方法去分析、推测未来可能出现的情况；二是对已知事件的未来趋势做出佔计。这一估计是以对过去的观察和对这种观察nJ能做出的理论解释以及这•解释在将来继续生效的假设为根据的。预测反映的是主观对客观的认识，是为计

6、划、决策服务的。预测是计划、决策的基础，预测质量直接影响计划、决策的科学性。1.预测的分类用于划分不同预测类型的标准有很多，以下介绍两个重要的标准。（1）按与预测相关的时间范围分类，预测可以分为短期、中期和氏期预测。实际工作中所用的时间范围的限定有很人差别。一•般来说，时间范围的长短要能保证预测质最，即在表6・1预测内容与预测丿IJ途的比较计划吋间点上所预测的事件能够影响优化行为选择，或者换句话说，预测耍能够在计划这一时间点上对行为选择的排列顺序产生影响。例如，关于进入和退出企业某个经营领域的决策需要

7、长期的预测时间范围；在现有经营领域内对实物设备的投资需要屮期的预测时间范W;制定价格决策需要短期的预测时间范围，因为它们各自的准备、执行和行动后果需要不同的时间范围。（2）按预测所涉及的对象分类，预测可以分为经济预测、技术预测、社会和政治预测。经济预测是对经济的实际状态做出说明，具体分为：宏观经济预测与微观经济预测；技术预测是对新技术投入使用的可能性做出说明，从科学理论的角度來看，技术预测这一概念被理解为，预测是通过边界条件的改变对预测现象的实现产生影响；社会和政治预测则是对社会、政治总体状况作出说明

8、。经济预测、技术预测、社会和政治预测的预测内容、预测用途比较见表6-1o6.1.2预测的特征1.不确定性由于预测对象只有在将来才能实现，所以预测不能做到准确无课，错课判断是不可避免的。例如，依据各种气象数据，预测今日降水概率为90%,事实上今天是一个艳阳天，根本没有卜川沢因此说，预测应验的町能性是个概率问题，预测的不准确性是不可避免的。认识到预测的不确定性，可以使人们建立起防范危机的意识。预测的结呆与事实结呆不同，危机就可能发生。2.多元性预测的対象表血