第九章大众传播的宏观社会效果

《第九章大众传播的宏观社会效果》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第九章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知“议程设置功能”理论一、“议程设置功能”理论的概要及特点“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.貢于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。这项研究市两个部分组成：一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断，二是对8家传播媒介（包括报纸、杂志和全国性电视网）的同期政治报道进行内容分析。1.

2、理论概要在对两者的调查结果进行比较的过程中，麦库姆斯和肖发现：在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“人事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。2.理论特点“议程设置功能”理论探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，与历来的效果研究相比，它有以下特点：第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面,这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的

3、效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般來说，后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点；前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段效果并不排除对态度和行动产心连动作用的可能。第二,“议程设置功能”理论所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的屮长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻

4、报道和信息传播活动所产生的影响。第三，“议程设置功能”理论暗示了这样•种媒介观，即传播媒介是从事“坏境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜了”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序（如上面示意图所示），然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，市于大众传播是人们获得外界信息的主耍渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。二、对“议程设置功能”理论的

5、研究“议程设置功能”假说提出以后，弓庖了传播学界的广泛注目，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。较有体系的研究有美国学者D.H.韦弗在1976年的调查，本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等等。这些调查的结果都显示了，在传播媒介的“议程设置”和受众的“议程认知”之间具合高度的相关性。随着实证研究和理论探讨的展开,“议程设置功能”的有关概念也不断趋于细致化和明确化。这上要表现在以下几个方面：1•“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。从一系列研究实例来看，学者们主要从三种机制上来考察大众传播的“议程设置”效果O第一种机制称作“知觉模式”,也就是说，

6、大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。第二种机制称作“显著性模式”,即媒介对少数“议题”的突岀强调，会引起公众对这些议题的突出重视。第三种机制称作“优先顺序模式”,即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。一般认为，大众传媒主要是通过这三种机制来设置议程的。而且，从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。2.对“议题”不同类型进行较深入的研究。例如，韦弗根据1976年的调查

7、结果提出，公众的“议题”在木质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同的类型，如“个人议题”（个人私下认为重要的议题）、“谈话议题”（在与别人交谈、议论之际受到重视的问题）、“公共议题”（在自己的感觉中认为社会上多数人都重视的问题）。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大一些。这三种议题的含义和作用各不相同，但在传播过程中有融合为•的可能性。韦弗在1976年的调查中发现，在历时一年的选举宣传战中，“个人议题”和“谈话议题”始终是一致的；“公共议题”在初期与前两者相差甚远，但随着宣传战的展开和投票日的临近，三者不断接近最终几乎完全融为

8、一体。1.分析不同媒体“议程设置”的不同特点。麦库姆斯和肖在1968年和1972年两次调查中，