大众传播的宏观社会效果

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1、第十章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知——议程设置功能理论什么是议程设置功能理论？民众对当前社会重要问题的判断与大众传媒反复报导和强调的问题之间，有着高度的对应关系。“议程设置”(agendasetting)理论：“媒介似乎常把我们的注意力导向某些特定的问题和争端上”。议程设置理论的观点：大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物

2、和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。传播媒介的“环境再构成”作业议程设置功能暗示了这样一个媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报导是一种有目的的取捨选择活动。传播媒介议程怎样设置？时空因素办报宗旨和报导方针传播人员的新闻价

3、值和趋向社会文化规范复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说就是占统治地位的资讯源和传播媒介的错综复杂的关系。议程设置理论的应用建立共识，实现对话提高责任，引导舆论构造事件，吸引眼球议程设置在“杜邦特富龙事件”中的动态应用题目：您今后是否仍然信赖并会继续使用杜邦的产品？态度比例人数不会54.34%7500具体情况具体对待34.14%4712会11.53%1591议程设置在“杜邦特富龙事件”中的动态应用比较：大众态度的急剧转变议程的两个阶段时间总天数期间平均每天总人数参加调查人数新

4、闻淡季（杜邦）7月12日－8月18日共计37天13803人373人奥运会开始不久8月19日－8月24日共计6天17人不足3人作业：请调查某网站某段时间（如：2007年12月1日－12月10日）设置的主要议程，列出关于某个新闻事件的所有相关报道标题。对议程设置功能理论的评价意义："议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后

5、的控制问题。"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。第二节大众传播、社会心理与舆论——沉默的螺旋理论沉默的螺旋假说示意图“沉默的螺旋”理论由以下三个命题组成：个人意见的表达是一个社会心理过程。意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。大众传

6、媒以三种方式影响沉默的螺旋：对何者是主导意见形成印象对何种意见正在增强形成印象对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象“沉默的螺旋”理论的特点：舆论观。舆论未必是事实上的多数的意见效果观。传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作是多数意见来认知，其结果也会引起“沉默的螺旋”过程的始动，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量.对“沉默的螺旋”理论的评价——重要意义强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。舆论的形成不一定是社会公众“理性讨论”的结果，而可能是对“强势”意见的趋同后的

7、结果。强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境"。对“沉默的螺旋”理论的评价——局限性对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。"多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约。过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论培养理论提出的背景培养理论（Cultiv

8、ationTheory），又叫培养分析（CultivationAnalysis）或教化分析、涵化分析。它是一种关于大众传播的潜移默化的效果理论。李普曼:三种意义上的“现实”一是“客观现实”；二是“拟态环境”，即“象征性现实”；三是“主观现实”。培养理论的主要内容培养理论认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识现实社会具有重大影响。由于大众传媒所具有的倾向性，它所提示的“象征性现实”，使人们心目中描绘的“主观现实”与实际存在的“客观现实”之间出现了很大的偏离。大众传媒