浅析绿色消费的发展趋势及营销策略

《浅析绿色消费的发展趋势及营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、浅析绿色消费的发展趋势及营销策略浅析绿色消费的发展趋势及营销策略【摘要】21世纪是一个科技、经济都迅猛发展的时代，也正是因此人们忽视了对环境的保护。如今随着生态环境的日益恶化，负面新闻层出不穷，人们开始追求低碳生活，理性消费，而绿色消费正是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人们对健康和环境保护的需求。【关键词】绿色消费营销策略绿色消费者一、绿色消费的含义及其特征国际上公认的绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置;三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、

2、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。符合“三E”和“三R”:经济实惠(ECONOMIC),生态效益(ECOLOGICAL),平等人道(EQUITABLE),减少非必要的消费(REDUCE),重复使用(REUSE)和再生利用(RECYCLE)o与传统的消费方式相比较，绿色消费具有以下特征。1、产品无毒副作用绿色产品必须是在保护生态环境的基础上生产的，能达到人们的健康标准，能满足人们在消费绿色产品过程中对安全的需求，所以绿色产品必须健康并且安全，才会有市场，才能被人们所接受。这是绿色产品和绿色消费的基本特征。2、适度生

3、产与消费企业在生产过程中对能源的利用应该尽可能减少，适度地节约能源，做到生产的适度性；而公众对自己所购买的产品应适度的应用，应达到节约和环保的要求，且尽量在消费中满足自身基本生存和需要，做到消费的适度性。3、可持续性发展可持续性消费是指消费者在消费的过程中要注重资源的承受能力，耍与其相适应，做到人口、资源、环境的协调发展，不能偏重一方而忽视另一方。人们在物质消费和精神消费满足的情况下，会耍求更高层次的消费满足，也就是绿色消费，对自身和社会都有益处的生态消费。二、绿色消费者的含义及分类英国学者K・皮蒂认为绿色消费者是具有生态环保意识，能够主动购买和消费绿

4、色产品的消费者。从广义上分析，绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。相对于传统消费者而言，绿色消费者更崇尚人与自然的和谐和处，追求低碳、绿色、健康的生活方式。学者们根据消费者的环境意识水平对其进行分类，也有的利用消费者口我认定的“绿色度”来区分他们。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度呈由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。浅绿色消费者：此类消费者只有模糊的绿色意识，他们意识到应对环境进行保护，但没有在消费过程中把这种意识具体化，他们的绿色消

5、费行为大多是无意识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色消费者，对绿色产品的溢价难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平较低，对环境的态度不积极，比较容易受他人的影响。中绿色消费者：这类消费者具有较强的环保意识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，比如只认识到产品无害性或包装的可循环使用性，而没有认识到生产过程的无污性。他们是选择性消费者，主要选择与自身利益联系比较紧密的绿色产品如绿色食品、绿色建材，对5%〜15%的绿色产品溢价可以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平一般,对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响更大。深绿色消费者:此类消费者

6、的绿色意识已经深深扎根，对绿色消费有全面和深刻的认识，表现为自觉、积极、主动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接受程度大于15%,会提出新的绿色消费需求。群体特征表现为受教育程度和收入水平较高，对环境的态度很积极。三、影响绿色消费行为的主要因素1、价值观价值观是根植于文化传统的社会产物，中国与西方有截然不同的文化背景，反映在对待环境的价值观上也自然不同。传统的西方价值观强调人是自然的主宰、口然服务于人类。更接近于人类为中心的价值观。而在中国传统文化强调人与自然的和谐。因此，和对于西方人，屮国人往往强调个人利益服从集体利益，也就是一种集体主义的价值观。2、

7、态度大多数研究都将环境态度视为环境行为的重要预测因素，实证研究的结果也证实了积极的环境态度对环境行为具有显著的预测作用。在中国，人们虽然对生态问题较为关注、持有较为积极的生态价值观，但是并不能有效落实到行为上，主要是因为绿色产品受到一些情境因素的影响而并不能普遍被购买。3、知识知识可以分为陈述性知识和程序性知识，陈述性知识也称为关于事实的知识或抽象的知识，程序性知识即与行动相关的知识或具体知识。绿色知识对绿色消费行为的影响可分为以下几种情形。（1）直接影响。美国消费者环境知识对绿色购物行为的影响的结果表明，环境知识能直接影响一般绿色购买行为和再生纸购买

8、行为，而对有机蔬菜水果、环保清洁剂、无氟产品等的购买则无影响。瑞士消费者环境知识对绿色食品购买