倡导绿色消费理念，实施绿色营销策略

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1、倡导绿色消费理念，实施绿色营销策暁摘要绿色消费与绿色营销关系密切，绿色消费是绿色营销产生和发展的基础和前提，绿色营销则是绿色消费活动实施的有效保证，对绿色消费起引导和促进的作用。本文从绿色消费与绿色营销产生的渊源入手,分析二者存在的对应关系，以及绿色营销为保证绿色消费活动的实施，企业应采取的相应策略。关键词绿色消费理念绿色营销策略中图分类号：F274文献标识码：A一、引言绿色消费、绿色营销理念的提出，以及在这之前所出现的市场营销理论，源于北美和西欧。据文献记载，世界上第一本以市场营销命名的教科书，出自于二十世纪初美国

2、哈佛大学教授赫杰特齐之手。随着营销实践的不断发展，内容不断的得到充实，理论得到不断的深化与拓展。从市场营销观念的形成与发展來看，经历了由旧观念到新观念的演变。旧观念条件下的生产观念，产品观念和推销观念，均建立在商品极度匮乏，供不应求,卖方市场的基础之上，以企业为屮心的优越心理由此形成。此时企业的营销重心是大量生产同质产品，并用单一的推销手段来刺激消费者购买。至于消费者对产品有什么意见、要求，不是企业所关心的问题，反正产品的销路是没有问题的。美国福特汽车制造公司的老板福特曾直言不讳的说,“不管市场需要什么，我的汽车就是

3、黑的/这一说法是“以企业为中心”的旧观念的真实写照。但是，随着经济的发展，市场商品的日益丰富，买方市场的形成，同质产品的市场竞争日趋白热化。市场形势的逆转，“以企业为屮心”的I口观念变得黯然失色了，企业不得不把立足点转移到“以消费者为中心”的轨道上来。由此，市场营销观念、社会营销观念等营销新观念开始形成。此时的营销重心是认清并满足消费者的需要。奉行哪里有消费者需要，哪里就有我们企业开拓市场营销的机会的理念，并把消费者需要与企业利益和社会利益做到有效的兼顾。因此，与旧观念比较起来,新观念有着无可比拟的优越性，是营销观念

4、的-次根本性变革。据此，西方市场营销学界的专家、学者们称之为Marketingrevolution,即市场营销革命。哪里有消费者需要，哪里就有我们企业开拓市场营销的机会，这一营销新理念促使企业走向了经济高速发展的快车道。企业为社会创造了大量的财富，为消费者提供了日益丰富的物质产品，其自身也获得了半厚的利润。市场的变化，有时也可能会出现我们意想不到的问题，用哲学上的一个观点来进行分析，就是一个矛盾的解决，另一个新的矛盾随之出现。市场究竟出现了什么新问题呢？纵观全球，不管是西方发达国家，还是发展中国家，企业在为社会创造物

5、质财富，为消费者提供日益丰富的物质产品的同时，人类牛存的自然环境也遭到了程度不一的破坏。资源浪费、环境污染、生态平衡严重失衡。从消费者购买和消费行为中进行分析可以看出，人们在不经意的情况下，购买和使用了被污染了的产品或者其它有问题的消费品，如被抛光了的大米，过度使用农药、化肥的蔬菜、水果，地沟油，添加瘦肉精成份的猪肉等等。消费者在消费生活中，也存在诸多的问题。如随意丢弃生活垃圾，造成环境污染。消费观念陈旧，环保、节约资源的意识淡薄。上述问题如果不能有效的遏制，人类的生存与发展就会面临危机，这种危机甚至会波及到了孙后代

6、。因此，我们这个星球上的人们，应该重新寻找人与自然的共同支点，重新思考原有的发展观念以及今后的发展思路。而绿色消费与绿色营销的理念，正是在这种背景下提出來的。二、绿色消费理念催生绿色营销策略的形成早在二十世纪七十年代初期，美国兴起了一场消费者利益主义运动，消费者纷纷走向街头，以游行、示威、静坐乃至一些过激的行为，抗议企业对消费者权益的侵害。一些理论界的专家、学者们通过著书立说，揭露了企业在营销活动中的缺陷，提出了一些新的营销观念，比如社会营销观念和生态营销观念，这些营销新观念为后来的绿色营销观念的提出奠定了坚实的基础

7、。到了八十年代后期，英国掀起了“绿色消费者运动”。学术界把绿色消费者运动解读为绿色消费理念的渊源。这个运动的目的是号召老百姓在口常生活中，选购有益于环境的产品，从而促使生产者也转向有益于环境的产品。这是一种靠消费者来带动生产者，靠消费领域影响生产领域的环境保护运动。除了英国之外，在西欧其它一些国家，如法、德、意等国的很多老百姓，都表示愿意在同等条件下或者略贵的条件下，选择购买有益于环境保护的产品。据此绿色消费(greenconsumption)出现在西方国家的专著中，并由此流传开來。它告诉人们的一个核心问题是消费者意

8、识到环境恶化已经影响到英生活质量与生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色消费观念的提出，源于消费者日益增强的绿色消费意识。而绿色消费意识又源于消费者对其牛活质量提升的要求，对其牛存环境恶化的忧虑。为此，在日常生活中，人们挑选和购买纯天然的、采用传统的农业生产方式生产的，不使用农药、化肥生产的粮食、蔬菜和