影视剧后产品营销策略研究

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1、影视剧后产品营销策略研究摘要：影视后产品能创造影视剧最丰厚的利润。影视剧后产甜营销的策略包括授权经营、衍生产品营销、品牌营销等。授权经营主耍包括平I何授权和影音授权。衍生产品的类别包括生活用品、文化用品、旅游后产品、其他类型的文化产品等。打造品牌长期经营是一种成熟模式，系列电影具有明显的品牌优势。关键词：影视剧；后产品；营销策略中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.16.022作为文化产业的核心门类，影视剧的生产和营销是一条长产业链。影视后产品，是指除了影视剧木身的销售收入以外

2、，因其提供资源而生产，并具有后续盈利能力的其他产品。后产品具有明显的派生特性，却是影视剧最丰厚的利润所在。通过各种宣传手段让观众为观赏影视剧买单从而获利，仅仅是完成了一个营销阶段的任务。利用影视剧所产生的巨大影响力，开发出多种类别的商詁，从而延长影视剧的产品链和价值链，则是影视剧后产品的营销目的。在影视产业发达的美国，一部后产品营销业绩优异的电影，票房收益只占全部收益的20%。而80%的收入來自其后产品。只有完成了后产品营销，才能算是完成了影视剧的终极营销。影视剧后产品营销的策略包括授权经营、衍生产品营销、品牌营销等。1授权经营授权经营，是

3、指出晶方允许赞助企业使用与该影视剧相关的资料作为商业用途。大量影视剧在播映前都会进行宣传推广，吸引公众注意力,企业在这个时间段借用影视剧元素做宣传，能迅速进入消费者视野。授权经营主要包括平面授权和影音授权。获得平面授权的企业可运用影视剧海报、剧照等平面资料，加入企业形象或产品等商业信息，用作平面广告或店头宣传。获得影音授权的企业可运用影视剧片花或预告片等影片段落，加入企业信息用于宣传。授权经营的前提是需保证影视作品的完整性。在操作执行上，授权经营分为根据双方商定价格和使用期限的商业购买，以及双方进行资源互换的置换两种方式。2衍生产品营销衍生

4、产品是影视后产品营销里手段更为丰富的盈利来源。2.1衍生产品的类别利用影视剧所产生的影响力，可将影片中的艺术形象、服装、道具等授权给商家开发岀以下各类产品：生活用品，包括服装、玩具、食品、餐饮、文具、鞋类；文化用站，包括图书、音像制品、海报、邮票等；旅游后产品，包括影视剧外景地、主题公园、游乐园等；其他类型的文化产品,指除了影视剧形态Z外的其它表演形态，如舞台剧、话剧、音斥剧、歌舞剧、戏曲、木偶剧、游戏、动漫等。衍生产品丰富多彩，可以达到上千种,创造后续收入，制片方可从中长期获得收益。在影视产业发达的国家，衍生产品包罗万象，除了放映之外的一

5、切下游产品都可以被开发。2.2衍生产品的目标群体及开发现状衍生产甜的销售以影视剧的热播，也即获得消费者的广泛关注为前提，而衍生产品的核心消费者是对影视剧充分认同的观众群体。他们或出于对影视剧的深度喜爱，或出于跟风时尚，或出于将影像形象实体化的期待而购买衍生产品。影视剧衍生品开发在欧美已经有悠久的丿力史，获得巨额票房的系列电影《星球大战》上映之后，继续从衍生产品获得了超过45亿美元的收入,其衍生产品包括海报、服装、珠宝首饰，以及被设计成六大系列的玩具。动漫电影《疯狂动物城》刚刚热映，其衍生产品的公仔、手机壳、马克杯、徽章、抱枕等就迅速成为时下

6、的热卖品。美国的热播电视剧网站都开辟有专区售卖剧中的道具、服装等衍生产品。韩国电视剧《冬日恋歌》在亚洲的播出获得极大的成功，片方乘势改编了漫画和动画片，并发行原声大碟。男主角裴勇俊的小说、写真集热销。明星头像被印在各种饰物上出售。取景地南怡岛被开发成旅游线路、主题公园等多形式的旅游产品。裴勇俊本人在口本18个城市共举办24次商业演出。裴勇俊被美国《纽约时报》称为“创汇23亿美元的男人”。国外很多影视剧衍生品的开发与销售都是由专门公司操作，我国的衍生品市场还未成熟，但已经随着影视产业的发展而起步，国产电影《英雄》开创了衍生产品的先河，出售音像

7、制品版权、岀售纪录片版权、出版同名小说、发行人物邮票。根据同名小说改编的国产电视剧《暗算》热播后又出版了增强版的大型长篇电视小说。动画电影《小门神》，其衍生产品已经涵盖年画、对联、红包，布艺画、纯棉卷轴画、木相框等。电影《老炮儿》推出了印有电影人物不同表情的扑克牌、印有片中北京方言的卫衣、车贴以及老炮儿主题的日历等，电影《寻龙诀》也设计了寻龙诀天堂伞、转运珠、保温杯等。旅游后产品的开发也颇有成效，电影《非诚勿扰》的取景地杭州西溪湿地，《三枪拍案惊奇》的取景地张掖市丹霞地貌国家地质公园、《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》取景地乔家大院都被开发成

8、旅游景点，获得了良好的经济效益。影视节目衍生产品的消费，是由观众对影视节目较为强烈的情感催生的，如果影视节目获得观众的情感认同达到一定的层级，那么完全可以打造品牌，长期经营。3品