我国房产项目营销策划研究

《我国房产项目营销策划研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、我国房产项目营销策划研究【摘要】：伴随房地产市场的快速发展,房地产项忖策划也越来越受到人们的重视，正逐步成为我国房地产研究领域的一个重耍组成部分。本文主耍介绍了房地产营销策划在我国的应用，当前研究现状，最后阐述了房产项日策划的常见模式，希望可以抛砖引玉。【关键词】：房地产、营销、策划、模式口20世纪90年代以来，产业禁入的解除及国家对基础建设投资的人力支持，使得房地产成为一大投资热点，房地产业FI益山幼稚产业转变成为国民经济的支柱产业,众多的房地产企业迅速发展壮人。与此同时，具他行业巨头纷纷涉足房地产领域，房地产市场竞争口益加剧。伴随房地产市场的飞速发展

2、，房地产项日策划也越來越受到人们的重视。提升我国房地产项日营销策划能力已成为当前房地产行业发展面临的重要任务。1房地产营销策划在我国的应用在我国，房地产营销策划相对于其他策划来说开始的比较晚。在我国内地1992、1993年之后［1］,房地产才刚刚开始兴起,任何人在拿到土地后，只需画出一张图纸，然厉转手倒卖,-夜Z间就可以暴富，那种情况下当然不需要什么房地产营销策划。1992、1993年以后，国家实施银根紧缩的货币政策，导致了大量楼盘烂尾,许多楼盘也销售困难，新的形式呼唤策划人出场亮相。最早广州、上海、深圳等沿海发达城市开始引入房地产策划，进而房地产策划从

3、沿海发达城市向内地城市推进，但〃克隆〃现象比较普遍。一些城市引入房产策划的途径主耍有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班;二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区龙地产策划的最新理念。多年的厉地产策划实践，使笫—•线的策划人积累了丰富的策划案例和极有价值的策划理论，也催生了各类房地产策划咨询公司。2005年，人力资源和社会保障部正式推出了房地产策划师认证，面向从事房地产行业市场调研、方案策划、投资管理、项目运营和物业管理等工作的策划人员。时至

4、今口，策划方法在房地产开发中得到了广泛的应用，各种概念楼盘应运而生:生态住宅概念、绿色住宅概念、健康住宅概念、可持续发展住宅概念、山水人居概念、休闲人居概念、优良性价比概念、新独院住宅概念，集成式规模开发概念等，各种概念的楼盘层出不穷［2］。现在许多大型的房地产企业都冇了自己的营销策划部门，专业的房产地产咨询策划公司、房产策划人到处都是，房地产营销策划也成了许多人的职业。但是，房地产项目策划还缺乏一定的专业化和规范化，述没耍形成全面、系统的理论体系。虽然实际中涌现了一批经典的策划案例，但是也有很多金业引入房地产策划有很大的随机性，冇些干脆依葫芦画瓢照搬一

5、套模式。房地产策划克降现象常见，良秀不齐，造成房地产资源浪费现彖严重。2研究现状学术界，近几年來有关房地产项目策划的研究越來越受到有关学者的关注，内容上主要集屮于房地产项目定位、房地产营销战略、房地产项11前期营销策划、房地营销策略等方向。最近一两年，有关于房地产项口策划方面的研究生论文数量迅速上升。由于房地产产品受地域、文化习惯等影响巨人,在研究上离不开具体房地产项目个案的实证分析，而上述研究的房产个案大都集中于中心城市，对中心城市向副中心城市辐射提供了一定的借鉴，1佃针对卫星城镇或城市周边区域的房产地产项目策划个案缺乏一定的研究。在策划理论上，房地产

6、项目策划主要冇概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式、增值策划模式、全程策划模式、复介策划模式等策划理论。3常见房地产项口策划模式3.1概念策划模式[3]策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销H的的一种策划方式。采用这种模式时宣传上都分别有一个以上的显著特点，比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推

7、荐的优点，使人建立概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程屮，比较容易地按需求选择。概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应,是忽视M场需求的产物，希望依靠突出的某个特征而实现销售，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。3.2卖点群策划模式[4]策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点，并将其集于一少，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。房地产l]j场供应暈的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼

8、盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略，策划公