我国电商零售企业发展自有品牌的策略探讨

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1、我国电商零售企业发展自有品牌的策略探讨我国电商零售企业发展自有品牌的策略探讨内容摘耍：近年来，电商零售企业线上竞争日益激烈，相较于实体零售企业的成本优势逐渐减小，自有品牌战略渐渐受到电商零售企业的关注。电商零售企业希望通过发展自有品牌以扩大利润空间，实现差异化竞争，提高客户忠诚度，增强核心竞争能力。本文探讨了电商零售企业发展自有品牌的必要性，并在深入分析电商零售企业发展自有品牌存在问题的基础上，提出我国电商零售企业发展自有品牌应采取的策略。关键词：自有品牌电商零售企业策略引言随着电商零售企业运营成本上升、同质化严重，加上传统零售口头的纷纷触网发力，电商市场的竞争日益激烈。资本市场对电

2、商的投资趋于理性，靠营销和价格战抢占市场份额已不再理性，电商零售企业看到了自有品牌巨大的市场机会和发展空间，纷纷以此寻求突破，掀起了自有品牌的热潮。在凡客以电子商务平台销售自有品牌产品获得成功后，乐蜂网自有品牌“静佳”2012年的年收入4亿元，占总营收的三分之一，带动平台内制造商品牌以30%左右的比例共同增长，1号店2013年5月21日推出自有服装品牌“BestLuck”仅一个半月便发展到500个SKU(stockkeepingunit)□然而，电商零售企业发展自有品牌并非一帆风顺，2013年9月当当网的服装自有品牌改为全部引入第三方卖家，这是当当网建立自有品牌的第二次重创，2014

3、年乐淘网在推出自有品牌的两年后也以被收购告终。虽然电商零售企业在自有品牌的建设过程屮存在不少问题，但这并不能改变电商零售企业自有品牌发展的必然趋势。本文将对此进行分析，探讨电商零售业发展自有品牌的必要性及存在的问题。电商零售企业发展自有品牌的必耍性(一)建立差异化竞争优势综合性电商平台同质化严重，消费者对某一特定电商的忠诚度较低，电商只有以价格战争取更大的客流量和更高的销售额。而电商借助网络大数据开发符合消费者需求的自有品牌，用低价优质吸引老顾客，培植差异化的卖点吸引新顾客。这对电商而言是一种经营模式的创新,可以利用自有品牌体现平台价值，形成差异化优势，增强核心竞争力。（二）扩大电商

4、利润空间激烈的价格战和不断上扬的成木导致电商的利润空间不断被压缩。电商作为渠道商拥有对产品的定价权和成本控制权，自有品牌由于省去中间环节，毛利率可以达到代理品牌的10倍左右。研究显示，口有品牌服装的毛利率一般可以达到30%-60%,自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%。随着对电商投资的资本逐渐冷却，自有品牌能提高电商的造血能力，帮助电商继续获得风投注资。（三）提升电商渠道权力电商平台对于制造商品牌而言只是一种销售渠道，如果电商的销售贡献值不高，他们是不会轻易为电商降低价格冲击原有线下渠道的。因此，除淘宝、京东等强势平台外，大多数电商零售企业还是依赖于强势制造商品牌的降价促销给平台带來

5、流量。电商零售企业引入自有品牌能在一定程度上减小其对其他品牌过分依赖的风险，增强与制造商品牌的议价能力，通过战略性的定位而获得更有利的交易条件。此外还能在一定程度上抵御传统零售企业触网的步步紧逼，弥补自身在资本积累、成本控制、品牌溢价、营销经验、分销渠道等诸多方面的劣势。电商零售企业发展口有品牌存在的问题（一）缺乏战略高度的开发规划电商零售企业从价格战、烧钱战转向开发自有品牌，实际是跳出过度营销和盲目扩张，转而关注零售业务本身的一个利好信号。然而，目前电商零售企业乂处于盲目阶段。首先，忽略企业战略规划和综合实力，一味选择畅销的品种和利润高的品类，认为自有品牌只是简单的贴牌再销售，这导

6、致了产品缺乏差异化的定位，用户的转化率不高。其次，多数电商零售企业发展自有品牌的步伐显得激进且短视。例如,2012年6月，乐淘网一举推出五个自有品牌，武断地砍掉了实库代销的供应链，两年不到就被收购。总之，如果电商只是把自有品牌当作提升利润的工具，没有提升到战略的高度予以重视，反而会因此对平台造成负面影响。（二）自有品牌与制造商品牌失衡发展自有品牌是长期而复杂的过程，自有品牌必然会减少制造商品牌在电商平台内的流量，且短期内无法与强势制造商品牌分庭抗礼，多数电商零售企业需借助强势制造商品牌的降价促销带來流量。电商零售企业在如何权衡两者关系，寻求稳健发展的问题上缺乏经验。例如,聚美优品在自

7、有品牌还未建立成熟吋便终止了与部分品牌商的合作,转而研发这些品牌商的畅销品的竞品，这被看作是一种口断退路的行为。（三）产晶质量及成本控制能力不足电商零售企业只有为消费者提供低价•且不逊于甚至高于制造商产品品质的自有品牌商品时才能获得竞争优势。因此，严格的质量控制和恰当的成本控制非常重要，这对电商零售企业的供应链整合能力提出较大的考验。电商零售企业规模很难吸引大型制造商配合其开发自有品牌，导致生产监控体制不完善，质量标准得不到充分贯彻执行。因此，电商零售企业