零售商创建自有品牌的发展策略

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1、零售商创建自有品牌的发展策略　内容摘要：市场经济已超越产品经济阶段进入品牌竞争时代，创建和发展自有品牌成为零售商维持竞争优势的必然选择。但自有品牌在国内市场还刚刚处于起步阶段，为了改变这种落后局面，零售商应针对自有品牌的不同发展阶段特点采取适当的营销策略。　　关键词：自有品牌零售商竞争优势　　　　在竞争日趋激烈且同质化日益严重的中国市场上，创建和培育自有品牌成为零售商实施差异化战略，保持竞争优势的有力武器。自有品牌目前已成为全球各个区域推动零售业务增长的助力器，据AC尼尔森的研究显示，2003年全球36个市场中就有2/3的市场自有品牌增

2、长速度超过了生产商品牌的发展速度。而在国内市场上，自有品牌却刚刚处于起步阶段，急需引起广大零售商的重视！　　　　创建自有品牌是大势所趋　　　　自有品牌（PrivateBrand，简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售商自己开发的品牌进行销售的一种策略。例如，英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品均使用自有品牌“圣米高”，其实“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，它

3、只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商定货。自有品牌战略在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎均出售标有自有品牌的商品，如著名零售商西尔斯先后创造了“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等自有品牌，均拥有极高的品牌知名度的忠诚度，其中“肯摩尔”器具是委托著名制造商惠尔浦公司进行生产的。而位居2002年世界500强之首的零售巨头沃尔玛也挑选了500多家制造商为其生产自有品牌产品。据统计，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售的35%左右，并且还继续保持着强劲的发展势头。而在近邻日本

4、，据“流通问题研究协会”的调查显示，早在1989年除百货商店只有不到40%的公司开展PB商品外，其他业态的企业均在60%以上。可见零售商发展自有品牌已成为大势所趋。　　　　通过发展自有品牌，零售商可以创造竞争优势。　　有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争　　零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无特色可言，已不能适应消费者个性化、差异化需求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面

5、竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自波特（MichaelE.Porter）所述五种竞争力量的威胁。　　　　品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求　　准确的市场定位是品牌生命力的源泉。与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。并且零售商可以凭借自身接近市场的营销优势采取灵活恰当的营销策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置。　　　　可以降低成本，获取更大利润　　零售商一般寻找具有

6、过剩生产能力的制造商来生产自有品牌商品，有时只需向制造商支付加工费即可，因此商品开发成本较低。另外由于零售商的购物现场本身就是很好的广告宣传载体，因此可以节省促销费用。许多调查结果显示，零售商经营自有品牌比经营制造商品牌能获得更多的利润。　　　　我国自有品牌发展现状　　　　发展自有品牌意识差　　许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视。表现在启用自有品牌的商品品种数量上，并且自有品牌大部分被应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上，无形中削弱了自有品牌的影响力。　　　　自有品牌宣传力度不到

7、位，消费者品牌认知度低　　AC尼尔森中国区董事长GlenMurph在2003年“中国零售业高峰论坛”上表示自有品牌在中国还远远未被开发。尽管中国商业之都上海在2003年过去的7个月中自有品牌增长了32%，但上海消费者对零售商自有品牌认知度却很低，如调查表明在过去一个月购买过自有品牌的消费者仅占15%。因此零售商应加大自有品牌宣传力度，获得顾客认同。　　　　自有品牌名称策略太过单一　　国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称，如北京许多超市所采用与店名统一的自有品牌名称。使用同一品牌名称具有很大弊端，一是当自有品牌产品出现问题时容易损

8、害零售商品牌声誉；二是由于零售商经营品种繁多，若种类不同的产品共用一个自有品牌名称容易使品牌定位模糊。可以综合运用多种名称策略如针对不同类别产品创造不同的自有品牌，或者将零售商名称与单个商品名称相结合，或者