市场营销毕业论文浅析体育赞助营销的动机、风险与营销策略

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1、浅析体育赞助营销的动机、风险与营销策略内容摘要:体育赞助营销是促进体育产业化和企业社会化的重要途径。本文阐释了体育赞助营销的内涵，分析了体育赞助营销对消费者心理和行为的影响及其而临的风险,最后提出相应策略。关键词:体育赞助营销风险策略随着社会、经济的发展，经济全球化的到來，体育运动的普及，重人国际体育赛事在我国频繁举办，我国体育产业蓬勃兴起，逐渐成为国民经济中新的经济增长点。体育赞助作为体育和经济的结合点，能促进体育和经济共同发展。如何利用重大体育赛事，并通过对赛事的赞助,提升企业的形象和品牌，己成为我国众多企业的关注焦点，更为我国体冇商业化和产业化提供了良好契机。体冇赞助营销的内

2、涵体育赞助营销是指企业（体育赞助者）以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持，从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心，并围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的彩响力和社会效应，提高企业知名度和美誉度，捉升赞助商的晶牌形象以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的牛:存环境和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有利川好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具冇可信度高、沟通面广、社会反响人、易被接受等优点，现在很多厂商都有体育赞助营销的意识，认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销己成

3、了认同率很高的市场推广策略之一。体育赞助对消费者心理和行为的影响体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了金业品牌形象，在营销过程中,企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现，加深了消费者对企业、品牌的印彖。体育赞助通过体育赛事,尤其是大型体育赛事的赞助，如奥运会、世界杯等，将企业品牌及其产品信息传递给观众，在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题，加深了消费者対企业产品的认知和信任，而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时，通过体育赞助营销，缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求，能够实现企

4、业与消费者的双赢。体育赞助可以利用明星效应，产生社会反响。体育赞助和明星形象冇助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体冇活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同时体育赞助対消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神和联系，从而产牛対赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中，表现口然，突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体冇赞助的最终目的也是为了促进产品的销售，但是基于体冇赞助的公益性，消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说，体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传，较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体

5、育休闲在人们F1常牛活中地位的上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出來，并将给无数企业带來巨大商机。体育赞助营销的风险打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到，赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机，但同时也存在着巨人的风险。这种风险主要表现在五个方面：一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项口后，占据了营销费用的很大比垂,全年棊木上从资金、物力、推广主线都围绕着它來进行。二是赞助的效果受多种因索影响，体育赞助必须保证赛事针对的口标消费群休与-企业晶牌定位、产站特性相符，而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势，注意企业产品冃标顾客的

6、体育消费偏好，如果企业产品冃标市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等，显然很难起到营销效果。三是资金周期很长，赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影，企业在取得赞助资格之后，述必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作,在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。四是产品（技术或服务）质虽和工作失误的范围放大fl•加速传播风险。越是世界级的体冇赛事，其观众范用越广，使得赞助企业的产品、技术或者服务一日•出现质最问题，哪怕是小小的失误，都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。五是隐性营销的不正当竞

7、争。尽管各种体冇赛事纟R委都有排他权的规定，但现实屮常有一-些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把ti己“伪装”成正式赞助商,利用体育赛事进行各种营销推广活动,从而侵害正式赞助商的正当权益。体育赞助营销实施策略（―）制定个性化赞助方案体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求，但目前这种无差界营销方式己不能满足赞助企业与口俱增的多冃标、多层次需求的愿望，取而代Z的是个性化营销，即市场细分达到最小限度——“一对一营销”，针对每个金业与众不同的个性化