广告发布者民事法律责任初探

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1、广告发布者民事法律责任初探摘要对虚假广告的界定与广告发布者主体范围的认定，是探讨其民事法律责任的前提。在此基础上，需要进一步分析广告发布者承担民事法律责任的现实必要性与理论合理性。这种必要性表现在虚假广告本身的危害与广告发布者在英中的作用；而合理性则表现为广告发布者承担民事责任合乎民事责任的构成逻辑。但是，现有立法对广告发布者承担民事责任的规定存在不足，这便需耍通过理论重构来完善广告发布者的民事责任制度，包插无过错责任归责原则的引进以及对广告违法行为、损害事实、因果关系等责任构成要素的重新阐释。关键词虚假广告广告发布者民事责任作者简介：许德圣，浙江省平阳县人民法院。中图

2、分类号：D923文献标识码：A文章编号：1009-0592(2012)10-009-05我国的广告业自恢复以来一直蓬勃发展，英发展势头高昂，涉及面也迅速扩张。伴随着广告业的逐步发展，广告业的发展也不能避免的出现了许多的问题。其中，虚假广告这一问题尤其严重。相应的，广告的监督管理活动和法律法规也陆续岀台。纵观当下的广告的相关的法律法规，在对虚假广告的治理中，承担法律责任的主体有以下三种，即广告主，广告经营者以及广告发布者。其中，对广告主的法律责任研究较多，而对于广告发布者这一主体，虽然有规定为消费者请求民事损害赔偿提供了法律保障，但过于抽象的民事责任制度的设置并不能有效地

3、保护消费者。故木文从广告发布者这一法律主体出发，对其应承担的民事法律责任进行探讨，以期加深对虚假广告治理的研究，更好的维护消费者的权益。为了便于在以下的论述中的清晰明确，关于本文的论述是基于以下前提：第一，本文中的论述是限定在虚假广告的情况下，即在虚假广告中广告发布者的民事法律责任，而非一般的广告活动中的基本义务。第二，本文中论述的广告仅指商业广告，受《中华人民共和国广告法》规制，而不包括公益性质的广告。一、相关概念的厘定（一）广告发布者及其范围界定广告发布者，通常包括以下三个层面的含义。首先，在广义上，广告发布者是指在广告活动屮冇广告作詁发布的职能的所冇的法人、个人和

4、其他经营者。该定义是从功能的角度对广告发布者的概念进行界定的。广义上的广告发布者除了包括•专门的大众传播机构，如电视台、报社、杂志社等，也包括具有自营媒介的一般的广告经营者，如路牌、车体、灯箱等广告媒介的广告经营者，还包括自主开展广告的发布活动的广告主，如邮寄订货单，张贴海报，分发传单等形式的广告主。以上的三类广告主体被归类为广义的广告发布者是因为他们从事的广告活动都具有“广告发布”的特征。也就是说，广告活动中的三大主体，即广告主、广告经营者、广告发布者在特定的广告活动中，都可能扮演着广告发布者的角色。其次，中义的广告发布者是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其

5、他经营者。从该定义可以看出，这是从专门分工的角度对广告发布者进行的概念界定。中义上的广告发布者包括了大众传播机构以及专门提供其他媒介类型的广告发布业务服务的相关的企业和事业单位，并不包括自行发布广告的广告主以及在自营媒介上发布广告的广告经营者。目前我国广告业发展迅速，现代广告业已经进入了专业化操作的时代，广告活动被划分为几个重要的作业环节，即广告支持，广告创作和广告发布，而这每个环节都是按照专业化的操作进行的，并且这个专业分工相对稳定，广告活动的三大主体也基本上是扮演着相对稳定的广告角色。在这个意义上来说，广告支持者的角色主要是由广告主来扮演，广告创作者的角色则山广告经

6、营者来扮演，而广告发布者则主要是山专门的大众传播机构扮演。除此之外，一些提供特殊的广告媒介发布服务的媒介经营者也是专门的广告发布者的概念，如经营大型户外电子显示屏的企业，提供电话广告业务的电信部门等。最后，狭义的广告发布者仅仅就是指报社、电视台、电台和杂志社这四种新闻媒介机构，而不包括专门提供其他媒介类型的广告发布业务服务的企业和事业单位，以及自行发布广告作品的广告主和在自营媒介上发布广告作品的广告经营者。《屮华人民共和国广告法》屮的广告发布者这一概念是从中义的层次来定义的。广告法第二条规定，“木法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者

7、其他经济组织”。本文中,笔者对广告发布者这一概念也主张从这一层面來定义和研究，即本文所指的广告发布者是指专门从事广告发布者服务的法人和其他经营者，除了报社、电台、杂志社、电视台外，还包括了大型户外电子显示屏的经营者，户外大型广告牌的经营者等。（二）虚假广告界定国家工商行政管理总局（工商广字（1993）第185号）关于认定处理虚假广告问题的批复中规定：“关于虚假广告，一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标，获奖情况，以