域外虚假广告荐证人民事法律责任对我国的启示

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1、域外虚假广告荐证人民事法律责任对我国的启示　　论文关键词：荐证广告广告荐证人虚假广告补充责任　　论文内容摘要：本文源于对社会现实个案的关注，以民法的视野对荐证广告进行准确界定，并在比较研究国外立法经验的基础上，指出虚假广告荐证人应当承担侵权责任，并且适用严格责任的归责原则，对虚假荐证广告承担连带和补充责任。近年来，不少受众或者消费者因虚假广告而屡屡上当受骗。　　近年来，越来越多的企业为了提高其商品或者服务的销售量、知名度，聘请知名公众人物、专业人士、或者普通消费者为其产品或者服务进行宣传。与之同时，此类广告涉嫌虚假不实或者误导消费者的情形

2、时有发生。2009年2月，有媒体报道，电视剧《任长霞》里刑侦专家扮演者李某，先后在多个电视广告里扮演了骨病专家、性病专家、医学博士等角色向消费者推荐产品；还有某位普通群众在电视广告中多次以医学专家、钱币专家、糖尿病人等身份向消费者证明某种产品的益处。一些明星、名人或平民百姓所代言的虚假广告很具有迷惑性。在现行法律体系下，让明星、代言人、推荐人、证明人到底对其所代言虚假广告负法律责任，似乎并不容易。本文将在民法的视野下对诸多问题进行探讨。虚假广告荐证人民事责任的基本理论　　（一）虚假荐证广告　　广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文a

3、dvertere，其意为注意、诱导。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的广告，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动，被赋予现代意义。可见，现代意义的广告是商品经济的产物。当今，随着市场经济的不断发展，广告在经济发展中担任了重要的角色。我国习惯上将广告分为政府广告、公益广告和商业广告。这就是广义的广告内容。狭义的广告仅仅指商业广告。根据我国《广告法》第二条第二款的规定，广告是指商品经营者或者服务者提供承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业行为。

4、　　在越来越激烈的市场经济条件下，受经济利益的驱动，一些生产者、经营者唯利是图，见利忘义，为扩大市场占有率，争夺市场，采用各种虚伪不实的广告手段，骗取消费者的信任。最终使消费者对其产品或者服务产生信任和错误的消费决策。可以这样认为：虚假广告是以谋取非法利益为目的，在广告中采用虚假宣传的欺诈手段，对商品或者服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或者足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。　　荐证广告并不是我国的通用说法。我国习惯上称为名人广告、明星广告或者代言广告。笔者以为，既然是从法律上加以规范，就不应该适用明星、名

5、人等不规范的概念，同时代言广告可以分为单纯的形象宣传式广告和证词广告，显然形象宣传式广告只是出于正常的广告创意需要，所以应遵循国际通例，并参照我国台湾地区的做法以荐证广告代替。在许多国家、地区的公平交易类法律中，荐证者不仅仅指演艺明星等公众人物，而也包括专业人士、一般消费者等。荐证广告则是指任何广告主以外的人，在广告中以言词、形象或者其他方式，反映对商品或者服务的意见、信赖、或者亲身体验结果。基于对虚假广告和荐证人的分析，虚假荐证广告就是指荐证人以自己的名义和立场代言产品或服务，或者以形象宣传的形式对产品或服务进行推荐证明，且该广告在主要

6、内容上存在虚假不实的情形，从而误导或可能误导消费者正确判断的广告，其本质上是虚假广告。　　（二）对虚假广告荐证人的界定　　1.虚假广告荐证人的主体范围：包括公众人物（国家元首、政府首脑、宗教领袖、政治名人、著名歌星、影星、体育明星、著名主持人等具有良好社会形象的人）；专家等具有一定专业知识可令人信赖人士；普通消费者等。他们在广告中以自己的语言、特定身份、权威或者其他影响力，传递产品或者服务信息，对产品或者服务信息予以佐证，并对商业广告中的产品或者服务推广起到积极帮助的作用，从而诱导消费者购买某种产品或接受某种服务。　　2.虚假广告荐证人的

7、特点：　　虚假广告荐证人是自然人。我们一般习惯认为的代言广告主要具有一定社会影响力、特定身份或者良好想象的公众人士，但这样的界定显然过于狭隘，因为越来越多的实证式广告里出现普通消费者介绍自己的消费经验，专家（包括伪专家）以专业知识专业推荐的情况。但这几种行为的法律性质是相同的。　　虚假广告荐证人的荐证形式多元化。据分析，最早的荐证广告是由广告经营者精心设计的，带有一定创意的广告词，比如刘德华的那句听我的，没错的，还有三鹿奶粉事件中邓婕的那句我信赖；然后有许多真假专家以访谈、讲座的形式推荐产品，近年还有广告商邀请一些消费者身份的人貌似真诚地

8、和消费者分享消费经验等。尽管其形式越来越多样化，但基本特征是一样的，就是极力证明某个产品的功能、性质、效果，向消费者推荐某种产品或者服务，以激发他们的消费欲。　　虚假广告荐证人的荐证活动以现代