具有服务策略的双渠道供应链定价问题研究

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1、具有服务策略的双渠道供应链定价问题研究摘要：木文研究了零售商提供服务的双渠道供应链，分析了零售商在不同的服务成本下提供服务对于供应商和零售商定价策略的影响。研究发现提供服务对于零售商不仅可以扩大利润，还可以把提供服务当作一种有效策略，应对来自电子商务渠道的利润吞噬，通过利润分享从而延缓渠道之间的冲突；只冇服务系数小于一个临界值时，提供服务才能使零售商和供应商同时得到帕累托改进。因此，零售商应不断提高服务效率，为消费者提供更高效的服务。关键词：双渠道；服务策略；定价博弈；渠道冲突屮图分类号：F224.3文献标识码：A随着电子商务的发展，为了获得更高的收益和提高分销网

2、络的灵活性，越來越多的供应商选择构建具有传统零售渠道和电子商务渠道的双渠道供应链。双渠道的构建使得供应商和零售商由供应链上下游之间的合作关系变成电子商务渠道与传统零售渠道之间的竞争对手关系。Alba[1]研究表明由于电子商务渠道和传统零售渠道服务共同的客户，开辟电子商务渠道会使一部分传统渠道的客户转向电子渠道消费，为争夺共同的目标客户而引起渠道冲突。零售商面对直销渠道的挤压很难通过价格优势获得更多的利润，越来越多的零售企业选择通过提供附加服务扩大零售渠道的销售量。双渠道供应链已成为业界和学术界关注的热点。该领域的研究可以分为两个方向。（1）基于双渠道供应链的定价问

3、题。（2）双渠道冲突和协调。服务策略对于供应链的影响是近年来业界和学术界关注的另一个焦点。已有研究从不同角度分析了渠道定价博弈，从而提供了渠道选择、定价策略和渠道冲突协调的建议，但是忽略了电子商务渠道和传统零售渠道的•个重要区别：传统渠道零售商能够提供电子商务渠道无法提供的附加服务如产品的安装使用信息、维护、保养、售后支持、在店体验和其他能增加消费者效用的服务。在顾客对电子商务渠道的不同接受程度下，零售商应提供何种水平的服务，以及所提供的服务对于双渠道供应链定价障弈会产生怎样的影响还没有系统的研究。本文构建了一个基于消费者效用选择的双渠道供应链左价模型，分析了顾客

4、对电了商务渠道的不同接受程度下，提供服务前后定价及服务策略的变化。一、双渠道供应链模型考虑仅由一个供应商和一个零售商以及电子商务渠道组成的供应链（如图1所示）。在传统零售渠道，供应商将商品以批发价格3批发给零售商。为了增加消费者的购买积极性，零售商提供服务水平sr并以零售价格pr卖给最终消费者。在电子商务渠道，供应商以Pd直销给最终消费不同的消费者对商品的消费价值（WillingnessToPay）v是有差异的，木文假设v在区间［0,1］上服从密度为1的均匀分布。根据Kacen［2］的研究表明：消费者对通过电子商务渠道购买商品的接受程度小于消费者通过传统零售渠道所

5、购买商品的接受程度。因此，本文假定消费者对电了商务渠道的接受程度e丘Lo,1)［3］。假定零售商提供单位服务成木为cs=ns2r/2,其中n为服务成木系数。这种二次方形式的服务成木函数被广泛应用［4-6］。消费者在传统零售渠道和电子商务渠道的消费剩余(ConsumerSurplus)分别为:v-pr+sr和。v-pd。当v-pr+sr?0,消费者将会考虑从零售渠道购买；当0v-pd?0,消费者将会考虑从电子商务渠道购买；在双渠道销售渠道中当v-pr+sr?0v-pd消费者将选择从零售渠道购买。根据上述分析，可以得到零售渠道和电子商务渠道的需求函数如下述引理。引理1

6、：在双渠道供应链中，零售渠道需求Qr和电子商务渠道需求Qd分别为:命题2表明，当消费者对电子商务渠道接受程度较低时(B?BH),供应商在定价时只会考虑零售商的服务策略，而不会考虑电子商务渠道接受程度。零售商服务成本系数越小，供应商会设置越高的批发价格和直销价格。然而，当消费者对电子商务渠道接受程度超过其临界值时(0>0II),供应商在定价时不再考虑零售商的服务策略，而只考虑消费者对电子商务渠道接受程度。三、零售商服务策略影响分析为了分析零售商是否提供服务对双渠道供应链的影响，本节将通过对零售商提供服务的情形和零售商不提供服务的情形进行对比如表1所示。记不提供服务时

7、获利为nns,提供服务时获利为兀s,整个供应链的利润引理2(Chiang等[3])：在零售商不提供服务的双渠道供应链中(如表1所示)，存在一个电子商务渠道接受程度的临界值。L二[(l+c)2+(l-c)l+6c+c2]/4。当0?0L,零售商的零售价格为pr=(3+c)/4,供应商的批发价格为o=pd=(l+c)/2；当0>0L,零售商的零售价格为pr=(9+c)/(20),供应商的定价为3二pd=(0+c)/2。引理3：eL

8、)=l/(