公益组织的品牌战略探究

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1、公益组织的品牌战略探究——13广告杨奥130501011120以壹基金为例“壹基金”是2004年由著名体育、影视两栖名人李连杰发起的一个国际性公益基金会,倡导“壹基金壹家人”全球公益理念、推广“每人每月1块钱，一家人互相关爱、彼此关怀”的慈善互动模式。“壹基金”引入品牌战略，在对社会资金的日常运作管理中，既体现了自身作为公益组织的存在价值，又满足了社会和捐赠人对公益性组织的耍求，赢得了公众的信任，成功地打造了“壹基金”这一公益品牌。多样化的品牌营销“壹基金”采取多样化的品牌营销手段，积极传播品牌。“壹基金”成立之初，就制作T4部富有艺术表现力

2、和感染力的公益广告，通过电视、网络等各种媒体，深刻地诠释了“一人一月一块钱等于人类一家人，白己人帮白己人”的慈善理念，有效地将“壹基金”品牌内涵传递给了公众；2007年聘请国际影帝成龙担任“李连杰壹基金计划”名誉理事长，通过成龙的号召力以及积极的宣传推广，产生了极大的名人效应；“壹基金”每年举办一次国际公益慈善论坛，邀请來自世界各地的公益组织、知名企业、政府管理、研究学者，就“壹基金”关注的“环保、教育、扶贫、健康”四大公益主题进行全面交流。通过新闻发布会、记者招待会和见面会、期刊专栏以及接待会等公众参与形式，广泛而深度地与公众进行交流沟通。

3、“壹基金”把每一次的慈善活动都作为自身最好的・品牌营销，这一点在“512”汶川地震的赈灾屮体现的淋漓尽致。汶川地震的当天，“壹基金”迅速做岀反应：资讯部及时传递灾区信息、持续了解灾情；内务部和国家红十字会的财务部门对接，落实赈灾的拨款事项;市场部与腾讯、搜狐和淘宝沟通，确定第三方支付平台以启动网上捐款活动。并且，当国内大多数NPO都投入到抗震救灾中去的时候，“壹基金”却把眼光转向了汶川的灾后重建上,具体制定了生态坏保、灾后经济重建、灾区农户小额贷款扶持、灾区基础建设援建、羌族妇女就业帮扶等一系列灾后重建的工作重点，截至2010年5月“壹基金”

4、己成功实施项FI近三十项，涉及医疗、教育、环保、扶贫等多方面。“壹基金”在危机屮独特的品牌营销方式,不仅有效地区隔了以赈灾募款为主的一•般性的NPO,还赢得了公众知名度和美誉度，为构建竞争优势奠定了强有力的基础。构建非营利组织品牌战略的对策非营利组织的品牌战略是项复杂的系统工程，它涉及产品及服务质量、内部管理、市场营销等方面。我国非营利组织在构建自身品牌战略时，可以从培育品牌文化、凸显品牌定位、多样化品牌营销及积极应对品牌危机等方面展开。判断非营利组织核心能力的标准在于：能否为用户带来巨大的价值；能否支撑非营利组织多种核心产品或服务；是否为其

5、他组织所难以复制或模仿。相对于“壹基金”明确的品牌定位，另一家非营利组织宁波抗癌健康基金会的品牌定位则相对模糊。作为全国首家地方性公募基金会，宁波抗癌健康基金会没有明确的品牌定位，使其不能有效地利用捐赠。如在原始资金423万中拿出123万购买保健品发放给部分癌症患者，但针对具体的病患，却不能给予有效的援助。此外，与广告公司策划“携手”进行募捐，45%的捐赠归于广告公司,所得捐赠没有落实其为癌症患者服务的宗旨。模糊的品牌定位使宁波抗癌健康基金会在2011年3月28日被正式注销［8］。品牌定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对

6、手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是向外界展示品牌的核心价值。NPO应首先分析英在所处的行业环境，弄清竞争者的优势和劣势。其次，确定自己的在整个NPO中的行业定位，尽量与竞争者区分开來。再次，找到自己的支撑点，即确定让公众认为可信的优势，比如行政效率高、财务状况透明、资金使用产生的社会效用大等。最后，传播与应用。通过各种媒介将NPO的理念植入公众心中，才能让更多的公众加入白身所影响的公益事业中。以红十字会为例屮国红十字会，以从事人道主义工作为主，是国际红十字运动的合法成员。它以保护人的生命和健康，发扬人道、博爱、奉献精神，促进人类和平进步

7、事业为宗旨。中国红十字会于1904年成立。建会后从事赈济灾民、救助难民和救护伤兵等活动，为减轻遭受自然灾害侵袭和战乱的民众的痛苦积极工作，并参加了国际人道主义救援活动。红十字会拥有红十字博爱送万家、博爱家园、疾病预防和关爱、扶贫救心、心灵阳光工程、爱心工程、国际人道法传播、灾后重建等品牌项目，但是因为它的身份是准政府部门，玉树地震、汶川地震等大灾之后，青海、四川等省级红十字会所募得的善款，大部分归入了财政资金，政府统一调配使用。这种做法使得红十字会成为了政府实际上的组成机构，其宗旨屮的独立性不能体现。同时善款也纳入财政，使得捐赠信息透明化也难

8、以实现，违背现代公益慈善理念。组织品牌营销的目标《中华人民共和国红十字会法》第二十二条规定：“红十字会为了开展救助工作，能够开展募捐活动”。募捐活动是红十字会组织一