非营利组织的品牌战略探究

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1、第;<卷第=期四川理工学院学报!社会科学版"@"'A;??年?>月!"#$%&'"()*+,#&%-%*./$0*12"(3+*/%+/45%6*%//$*%673"+*&'3+*/%+/089*1*"%:C+1A;>??非营利组织的品牌战略探究!!以"壹基金#为例王艳$陈雷!广西师范大学经济管理学院#广西桂林=D?>>D"摘要!!"#是一支重要的社会资源分配力量%当前$我国!"$虽然数量上大幅增长$但在质量和规模上有待提升$并且大多数不具备品牌效应%"壹基金#在运作的过程中引入品牌战略$形成了其独特的优势%基于品牌战略的视角$剖析"壹基金#的先进管理理念及成功经

2、验$提出培育品牌文化&凸显品牌定位&拓展品牌营销&积极应对品牌危机等的发展对策$有利于整合%"$的内外部资源$进而更有效地服务公众%关键词!非营利组织'品牌战略'壹基金中图分类号!!"#$"!"%#文献标志码!&文章编号!'()*+,-,.#/.##$.0+../1+.2非营利组织!%"%EF$"(*1"$6&%*G&1*"%#BHC"是指不的非营利组织#;>?>年底共接收捐赠约P亿元#不仅以营利为目的$主要开展各种志愿性的公益或互益活与毕马威$德勤$阿里巴巴$招商银行等一大批国内外I?J动的非政府的社会组织%它是一个国家的重要经济力知名企业建立了伙伴关系#而且还拥有一支由知名

3、企量#不仅在功能上协助政府解决了许多社会问题#而且业家$艺人组成的志愿者队伍#'壹基金(的品牌战略模很大程度上满足了公众需求%现作为一个产业#在世界式为我国BHC发展提供了有益的借鉴%品牌战略是组各国发挥着重要作用%BKC是一支重要的社会资源分织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创配力量#其支出占一国的LMH比重以及志愿者占人口建$维护和发展品牌的一整套长远性$根本性和全局性比例均举足轻重#美国$英国$日本的BHC支出分别占的谋划行动#品牌战略的直接目标是建立$维护$巩固IPJ其LMH的

4、%将品牌战例#美国为P>!=>O#英国为;>!P>O#日本约;>O%据略纳入非营利组织#有助于BHC获取相对持久的核心统计#截止;>>N年底我国有各级注册登记的社会组织竞争力#提高社会公信度及公众满意度#有利于BHCD;A=万个#其中社会团体;PA=万个$民办非企业单位健康发展%I;J?QAQ万个#基金会近两千个%但是我国BHC支出占一%&壹基金'案例分析LMH比重以及总人口中志愿者的比例这两个数据很'壹基金(是;>>D年由著名体育$影视两栖名人李低#前者不到?O#后者仅为P!QO%我国BHC发展相对连杰发起的一个国际性公益基金会#倡导'壹基金壹家滞后#存在着组织运作水平低$资

5、金筹措能力不足#信人(全球公益理念$推广'每人每月?块钱#一家人互相"息不对称$公众信任度以及忠诚度低$志愿者队伍小等关爱$彼此关怀(的慈善互动模式%'壹基金(引入品牌问题#这使部分BHC的生存举步维艰%战略#在对社会资金的日常运作管理中#既体现了自身基金会是BHC的重要形式之一#它是通过受托人作为公益组织的存在价值#又满足了社会和捐赠人对或董事会对其资金进行运作管理#从而达到保值$增值公益性组织的要求#赢得了公众的信任#成功地打造了之效#是一种旨在资助教育$慈善$宗教等社会公益事'壹基金(这一公益品牌%!业的非营利组织形式%'壹基金(是近年来我国较成功!一"明确的品牌定位收稿

6、日期!&'()*'+*',作者简介!王艳()-.)!)$女$江西南昌人$教授$硕士生导师$主要研究方向为市场营销&商业流通理论与实务%网络出版时间!&/))*0*&)网络出版地址!1223455666789:;<9=25:8>?5@=2A;B5+(<(.0.B!+四川理工学院学报!社会科学版"!"#$年$%月好的品牌定位有着明确区分其它同类产品或服务启动网上捐款活动#并且)当国内大多数/&0都投入的作用#$壹基金%将自己清晰地定位于对公益文化的到抗震救灾中去的时候)(壹基金%却把眼光转向了汶传播&搭建筹款和捐赠的公益平台'(壹基金

7、%在为灾川的灾后重建上)具体制定了生态环保&灾后经济重区&贫困地区等提供人道主义援助&积极传播公益文化建&灾区农户小额贷款扶持&灾区基础建设援建&羌族的同时)创新筹款公益平台*与多家网络支付平台合妇女就业帮扶等一系列灾后重建的工作重点)截至作)开创了支付宝+财付通&&'(&')&快钱等多种网络捐!"$"年.月(壹基金%已成功实施项目近三十项)涉及款渠道)让捐款人足不出户即可方便&快捷地完成捐医疗&教育&环保&扶贫等多方面#(壹基金%在危机中独赠,与招商银行联合推出了(壹基金爱心信用卡%)捐赠