第一節市場區隔

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1、休閒市場區隔、目標市場與定位第一節　市場區隔第二節　目標市場區隔第三節　市場定位6學習目標閱讀本章後，讀者應能達成以下目標：了解目標市場的發展過程。了解市場區隔的意義和區隔變數的選擇。了解三種目標市場選擇的考慮因素。了解市場定位的重要性以及如何做市場定位。重要字彙市場區隔(marketsegmentation)目標市場(targetmarket)市場定位(marketposition)第一節　市場區隔市場異質性與目標市場行銷市場區隔的意義市場區隔的區隔變數市場異質性與目標市場行銷休閒產業近幾年在台灣發展快速，隨著市場不斷地擴大，再加上消費者個人主義

2、的盛行，有必要做目標市場的選擇。但如何選擇目標市場呢？因為顧客在購買行為、動機和情境的不同，會產生不同的產品需求，所以第一步驟應該是將市場加以區隔(segmentation)，以產生更多可能的機會；接著第二步驟要評估各區隔市場的吸引力，以選定一個或多個區隔市場區隔，做為全力爭取的目標市場(targeting)；最後第三個步驟則須對選擇市場的特性，發展出一個競爭性的地位，也就是塑造出能吸引目標市場又有別於競爭對手的形象，以爭取目標市場的青睞，此即為確立定位(positioning)。故目標市場行銷的步驟如圖6-1所示。市場區隔的意義市場區隔的概念就是把

3、市場看成一塊很大的餅乾，當我們在吃很大的餅乾時，必須先把餅乾切割成幾塊，才能慢慢把餅乾吃完。所以，當市場很大時，也必須把市場加以區隔（切割）。市場是由顧客所組成而成，而顧客的購買習性、人格特質等也不太相同。因此，每一個小市場（一群購買習性等類似的顧客）就形成了一個不同的區隔市場，休閒產業業者就能針對每個不同區隔市場提供不同的產品與服務。市場區隔一般也稱為「市場細分化」，例如旅館一般會劃分為商務旅館、休閒旅館、汽車旅館和機場旅館等。再例如旅行社一般可細分成專辦接待國際旅客來台旅遊的旅行社、專辦國人出國旅遊的旅行社和專辦個人國內旅遊的旅行社等。市場區隔的

4、區隔變數區隔變數(segmentationvariables)是劃分市場所須使用的判別標準。一般顧客的區隔變數可以分為地理、人口統計變項、心理及行為，如表6-1所示。地理變數人口統計變數心理統計變數行為變數地理變數地理變數(geographicvariables)包含國家、城市、村鎮、氣候、區域和人口密度等。在國際行銷上，地理區隔的應用非常廣泛。台灣因為地區較小，較不易用地理來區隔，但在歐美、澳洲等地區，由於每一個地區都相當大，便可用地理變數來做區隔市場的基礎。人口統計變數人口統計變數(demographicvariables)是用來了解顧客的基本資

5、料，如年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、教育、宗教、職業和國籍等。因為人口統計變數相當清楚也容易辨認，故人口統計變數是較基本也較普遍的區隔變數。因為人口統計變數和休閒產業中許多產品之銷售有關，也常和心理變數、行為變數有高度相關，故休閒產業之行銷人員可以以此做為初步市場區隔之基礎。以下僅列舉和國內休閒產業較有影響的部分人口統計變數為例說明之。性別(Gender)年齡(Ege)所得(Income)教育(Education)性別(Gender)男性與女性在生理和心理上有所不同，故所引發之需求自然就不太一樣。例如在旅遊市場中的需求，男性觀光出國的比例

6、一般較女性低，但男性在商務觀光的比例一般卻比女性高。其實有很多產品都是以性別變數來區隔市場，例如衣飾、鞋子、美容、雜誌到流行等都是運用此變數來區隔市場。在休閒產業中，俱樂部、健身房、休閒餐廳到整型美容觀光團等也都運用此變數來區隔市場，行銷人員在廣告和包裝上可以據此多加運用。年齡(Ege)消費者的需求常因不同年齡階段而有所差異。例如現在有很多針對兒童、青少年、銀髮族而推出的不同產品，像是尿布、化粧品等都是很好的例子。另外，休閒產業中的電影分級制度、遊客團等也都是運用年齡來做區隔變數。所得(Income)許多較昂貴的產品，例如汽車、住宅、旅館、餐廳到化粧

7、品、服飾及潛水、衝浪等休閒活動都是運用此變數來做區隔。台灣目前很多大陸旅遊團也強調有、無購物站來區分團費，例如同樣是五天上海旅遊團，從最便宜的一萬元不到，到較貴的五萬元以上的頂級旅遊團（例如貴夫人團、投資理財團到採購團等）都有。其實當面臨經濟不景氣時，為中低收入人口等設計平價的產品，讓其也可享受到休閒的樂趣，也是未來休閒產業應該盡的社會責任之一。教育(Education)和高科技、藝術、學術相關的產品和服務因為需要較複雜的資訊和知識處理，故這類產品經常會運用教育程度作為市場區隔的變數。休閒餐旅業的消費一般和教育程度有密切關聯，而音樂會、劇團表演、藝術

8、電影和自由行旅遊等，都和教育程度有高度相關。心理統計變數根據消費者人格特質、價值觀、生活型態等來區隔市場的變