以客户为中心的定向媒体广告策略研究述评

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1、以客户为中心的定向媒体广告策略研究述评摘要：在过去相当长的一段时间里，企业的广告宣传往往依赖于报刊、广播、电视等媒体，间接地将产品信息传递给消费者。而互联网时代的到来为企业提供了一个自主发布信息内容的契机，不少企业开始创办自己的定向出版物，直接与目标受众进行接触，这种行之有效的方法就是定向媒体广告策略。本文以品牌杂志为例，分析了这种广告形式的优势和特点。关键词：定向媒体；品牌杂志；目标受众中图分类号：G237.9文献标识码：A文章编号：1672-8122(2014)12-0073-02自原始社会末期，人类便开始了商业广告活

2、动。从早期的口头叫卖、实物陈列，到现在的报刊广告、电视广告、互联网广告等多种形式，广告活动一直都在与时俱进，为商家带来了丰厚的利润。然而，随着广告的泛滥，人们已经产生了免疫力，不再随着商家的广告宣传左右摇摆。对于一些企业来说，大众传媒广告已经不合时宜了，一种以客户为中心的定向媒体广告策略正在逐渐兴起，而品牌杂志正是其中一个典型代表。一、品牌杂志概述品牌杂志(brandedmagazines)是一种营销工具，旨在帮助企业与受众建立融洽的关系，通常定期出版，提供给客户和员工。有的地方也将其称为定向杂志(custommagazi

3、nes),定向出版物(custompublications),合约出版物(contractpublications),内部杂志(inhousemagazines)或企业杂志(corporatemagazines)。一百多年前，美国约翰迪尔(JohnDeere)公司创办了一个名为《Furrow》的定向出版物，被认为是现代品牌杂志的早期雏形。这家农场设备制造商并没有像其他企业一样四处打广告，也没有雇佣推销员挨家挨户上门推销自己的产品，而是通过《Furrow》来向农民介绍新的技术，农业的发展趋势等实用信息。最终，这家公司成功地获

4、取了美国农民的注意力。一百多年后的今天，《Furrow》杂志在全球40多个国家均有发行，共计约200万读者，而约翰迪尔公司已经跻身全球领先企业的行列［1］。广告界先驱沃尔特•兰道(WalterLandor)曾经说过:“产品由工厂制造，而品牌建立在消费者的心里。”品牌杂志正是企业通过特定的信息内容来与目标受众进行接触的一种方式，尽管消费者阅读的仍然是广告，但由于杂志中所提供的内容是客户感兴趣的或者希望了解到的，因而其传播效果要优于传统的广告形式。有研究表明，人们对品牌杂志的平均阅读时间为25分钟，而对网络广告、户外广告、广播

5、广告、电视广告的平均阅读或观赏时间分别为5秒、8秒、20秒、30秒［2］。一组统计数据显示，90%的消费者觉得品牌杂志中提供的内容对自己是有用的；78%的人认为提供品牌杂志的组织机构是愿意与消费者建立良好关系的；77%的人清楚组织机构提供品牌杂志是为了向自己推销产品或服务，但只要提供的内容是有价值的，他们并不介意；73%的人称自己更喜欢在一本集结成册的杂志上寻找关于某组织机构的信息，而不是在传统广告上；61%的人表示对提供品牌杂志的企业更有好感，而且更有可能购买这家公司的产品或服务［2］。零售商沃尔玛(Walmart)推出

6、的《LiveBetter》就是一本品牌杂志，它的目标受众是''想要把最好的给家人和自己的的女性”。该杂志每年出六期，每一期上都有食谱、家居装饰、家庭健康和营养建议，以及美容与时尚潮流信息。而英国零售商乐购(Tesco)创办的品牌杂志《Tesco》，现已成为英国最大的生活杂志之一，其庞大的读者群中甚至还包括两百万男性。二、品牌杂志的优势尽管品牌杂志尚未全面普及，但对不少企业来说，这种模式是非常行之有效的。传统的印刷广告模式往往以产品为中心，企业在其他公司的杂志上刊登广告，从而宣传自己的产品或服务。而品牌杂志则与之不同，它是一

7、种诉诸客户需求、十分重视内容质量的杂志，企业本着“内容为王”的原则，将客户置于首位，迎合目标受众的信息需求。与其他大众媒体广告相比，品牌杂志有着独特的优势。一是增强品牌与目标受众之间的联系。企业创办品牌杂志主要目的是进行沟通，传播思想，帮助客户和潜在客户更好地了解自己，并促使他们开始无意识地帮助公司进行推广宣传。对于航空公司这样的企业来说，它们所提供的服务与其他竞争者或多或少有些相似，这时品牌杂志在潜移默化地提高客户对企业的品牌忠诚度方面就扮演着非常重要的角色。而对于酒店、旅行社等依赖口碑经营的企业来说，品牌杂志也是吸引新

8、客户的好方法。当老顾客将一本装帧精美，内涵丰富的品牌杂志介绍给自己的朋友时，便潜移默化地帮助企业做了推广宣传，从而增大品牌的传播力度，提高了品牌的知名度。二是增强品牌记忆，扩大品牌影响力。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对它的记忆程度。在21世纪，几乎每天都有新的品牌被创办起来，企业的品牌记忆很难得到保