企业社会责任与感知质量的关系分析

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企业社会责任与感知质量的关系分析内容摘要：基于449位消费者的问卷调查所得数据，本文运用层次回归分析法检验了企业社会责任与感知质量两者关系的概念模型，发现企业社会责任四个维度的作用效果存在差异:经济责任、道德责任、慈善责任对感知质量有显著的止向影响，而法律责任对感知质量却无显著影响。另外，本文还发现了企业社会责任支持对经济责任与感知质量的关系具有正向调节作用。关键词：企业社会责任感知质量企业社会责任支持引言作为可促使企业及其品牌差异化的一种高回报战略，企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,简称CSR)受到理论界和企业界的长期关注，已成为企业与社会关系领域内的重要研究主题(刘凤军等，2012；周延风等，2007)o己有研究表明。企业积极从事社会责任活动，能提高消费者的感知质量并增强其购买意愿。然而，相关研究仍然存在不足，大部分文献将企业社会责任作为一个整体概念，研究其对感知质量的影响。而将企业社会责任细分为多个维度，分别探讨各维度作用效果的研究尚不多见。另外，在该类研究中引入消费者个体特征等调节变量进行深入探讨的文献也相对较少。基于此，本文参考Carroll(1979)的研究，将企业社会责任细分为四个维度(经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任)，基于449位消 费者的问卷调查数据，运用层次回归分析法检验这四个维度分别与感知质量的关系以及企业社会责任支持在该关系中的调节作用。期望补充和完善相关理论，并为企业社会责任实践提供指导和建议。文献回顾和假设提出(-)企业社会责任"企业社会责任”一词最早是由英国学者OliverSheldon于1924年所提出的，是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。然而，由于企业社会责任是一个具有丰富内涵的概念，因此许多学者建议将其进行分级或者分层。Carroll(1979)提出企业社会责任金字塔模型，认为企业社会责任包含经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任四个层次，且该模型目前被学术界广为接受。因此，鉴于企业社会责任概念的复杂性，为了更周全、系统地考察企业社会责任行为对品牌形象的影响，本文采用了Carroll(1979)对企业社会责任划分的四个维度。(―)感知质量不同于客观的实际质量，感知质量是指消费者根据自己对产晶的使用目的和需求状况，综合分析从市场上各种途径获得的相关信息，对产品或服务所作的抽象而主观的评价(张广玲等，2010)。其形成是山于产品信息的不对称，而根据线索利用理论，消费者可以利用一些线索作为判断产品质量的工具。Kirmani和Baumgartner(2000)认为,感知质量是“消费者使用内部线索和外部线索对产品优越性的评价”。内在线索是指产品 的物理属性；外在线索与产品相关，却不是产品的组成要素，且比内部线索更易获得。由此可知，消费者可以利用外部线索作为判断产品质量的工具。(%1)企业社会责任对消费者感知质量的影响从理论上说，企业的社会责任信息属于外部线索的一种，消费者可以根据该线索来评价企业的产品质量。根据相关研究，当消费者知道企业积极履行社会责任时，他们会对所购买的产品冇更高的质量感知。Brown&Dacin(1997)的研究证实，消极的企业社会责任会损害消费者对产品质量的评价，而积极的企业社会责任则会使消费者对产品质量做出较好的评价。周延风等人(2007)的研究显示，在保护环境和善待员工两个领域，企业社会责任行为対消费者感知质量都有显著的正向影响。张广玲等(2010)的研究得出，正面的企业社会责任行为会提高消费者对产品质量的感知，降低其对产品风险的感知，从而提高消费者购买意愿。基于上述分析，本文提出如下假设：III：经济责任对感知质量有止向影响H2：法律责任对感知质量有正向影响H3：道德责任对感知质量冇正向影响H4：慈善责任对感知质量有正向影响(%1)企业社会责任支持的调节作用随着企业社会责任对消费者行为影响的研究不断深入，市场营销领域 的学者们开始关注消费者对企业社会责任的认知以及企业社会责任対消费者行为作用的影响因素。Brown&Dacin(1997)认为消费者的个体特征可能会影响到他们是否或者在何种程度上对企业的社会责任行为做出反应，而企业社会责任支持(CSR-Support)就是该特征之一，是指消费者对企业社会责任的总体支持程度。因此，企业应该考虑其对消费者的企业社会责任响应的调节作用。Sen&Bhattacharya(2001)研究了企业社会责任支持对企业社会责任与消费响应关系的调节作用，并按照消费者对公司承担社会责任的支持程度将消费者分为高支持和低支持两类消费者。研究发现：企业社会责任支持能够影响消费者对企业社会责任的响应，即高支持的消费者对企业社会责任行为更为敏感，反应更为积极。Sen&Bhattacharya(2004)的研究也发现了企业社会责任支持对企业社会责任行为与消费者的产品质量感知之间的关系具有止向的调节作用。周延风、罗文恩等人(2007)的研究发现企业社会责任支持对善待员工、捐助慈善事业两方面与消费者感知质量之间的关系具冇正向的调节作用。Ramasamy和Yeung(2009)的研究发现了中国消费者具有较高程度的企业社会责任支持。因此，本文也考虑企业社会责任支持可能会对企业社会责任与消费者感知质量的关系具有正向调节作用。相比于低支持的消费者，高支持的消费者在感知到相同的企业社会责任时可能更加倾向于认为该企业的产品有更高的质量。基于上述分析，木文提出如下假设：Hla：CSR-Support对经济责任与感知质量的关系有正向调节作用II2b：CSR-Support对法律责任与感知质量的关系有正向调节作用H3c：CSR-Support对道德责任与感知质量的关系有正向调节作用H4d：CSR-Support对慈善责任与感知质量的关系有正向调节作用根据以上理论推演和研究假设，本文构建了如图1所示的概念模型。研究设计 (一)变量的测量为了确保量表的信度和效度，本文选用国内外文献中已使用过的成熟量表，并根据本文研究的移动通信行业背景做了必要调整，以此作为收集数据的工具。企业社会责任的量表主要来自Maignan(2001)开发的量表(测量消费者感知的企业社会责任)；而感知质量则主要是从LloydC.Harris(2004)研究中使用过的量表里选取了适合木文需耍的题项。所有题项均采用李克特5级量表。(―)样本国内外企业社会责任的多项研究表明，不同行业的企业社会责任对消费者响应的影响是不同的。因此，在设计问卷时若不设定行业背景。可能会对研究结论的可靠性产生较严重的负面影响。然而，大部分关于企业社会责任的研究都是基于有形产品行业背景下的，很少在服务行业；且近年來移动通信运营商在企业社会责任方面也投入了大量资金。因此，本研究选择了移动通信行业。本文的研究对象为消费者，采用问卷调查法在重庆市内共发放问卷500份，回收问卷500份，剔除了填写不完整、答案呈现明显规律性等无效问卷Z后，有效问卷449份，有效问卷回收率为89.8%,样本情况如表1所示。(三)研究方法木文使用SPSS软件中的信度分析工具计算Alpha系数，获取量表的内部一致性信度。另外，本文还使用LISREL软件分别进行了基于结构方 程模型的验证性因子分析，以检验量表的收敛效度和判别效度。最后，本文使用SPSS软件中的层次回归分析来检验木文提出的所有假设。数据分析及结果讨论（-）信度检验通过SPSS20.0软件分析得知，整个问卷的Alpha系数为0.839,说明整个问卷的可靠性和稳左性很好。信度检验结果如表2所示。一般认为，Alpha系数达到0.7,表明量表是可靠的。但在探索性研究中。AI-pha系数大干0・5被认为是可以接受的。由此可知，量表具有较好的信度。（―）效度检验由于本文所采用量表的各项内容是根据已有研究成果进行调整和修改而来，因此具冇较高的内容效度。利用LISREL8.70软件进行验证性因子分析，将24个指标按6个因子拟合模型，结果显示所有拟合指标都达到了理想的标准，说明该模型有较好的拟合度（x2（237）=470.43,RMSEA二0.047。CF1二0.958,GFI二0.920,NNFI二0.951,（IF1二0.958）。同时，除了经济责任中有1个指标的标准化因子载荷为0.41略低外,其余19个指标的因子载荷均在0.5至0.95之间，且所有指标的t值均达到较高的显著性水平（P〈0・01）,显示了较好的收敛效度。另外，各因子Z间的两两相关系数加减两倍标准差（即相关系数的95%置信区间）均不包括1或T,显示了较好的判别效度。（三）假设检验由于假设中涉及变量问的交互效应，木文采用层次回归法来进行假设 检验。遵循已有做法，在计算交叉项之前，本文首先将各变量进行居中化（减去变量的均值），以减少回归方程中变量间多重共线性的影响。同时,木文还设置了若干控制变量。包括性别（1男，0女）、G3用户（1G3用户，0非G3用户）、电信（1电信，0其他）、联通（1联通，0其他）、平均每月消费。回归分析结果如表3所示。其中，模型1为只包含控制变量的基准模型，模型2为包含主效应的模型，模型3为加入交互效应的模型。所冇模型中，备变量的方差膨胀因子（VIF）介于1与2之间，说明变量间不存在多重共线性，分析结果是可靠的。由表2可知，在企业社会责任四个维度中，经济责任、道德责任、慈善责任分别对消费者感知质量产生了显著地正向影响（B=0.104,P<0.05；B二0.255,P<0.01；B二0.110,P<0.05）,Hl>H3、H4三个假设得到支持。然而，法律责任对消费者感知质量的影响不显著，H2未得到支持。这可能是因为消费者所接触到的各类媒体在企业的法律方面的责任宣传相对较少，因此缺乏了解企业这方面信息的渠道；也可能是由于法律责任属于强制性责任，因此消费者不太关注这类社会责任。另外，经济责任与消费者企业社会责任支持的交互项对消费者感知质量有显著的正向影响（B二0.118,P<0.01）,Hla得到支持。但法律责任、道徳责任、慈善责任这三个维度分别与消费者企业社会责任支持的交互项对消费者感知质量的影响均不显著，II2b、II3c、II4d未得到支持。这说明消费者的企业社会责任支持态度对经济责任与感知质量之间的关系具有 正向调节作用，而对法律责任、道徳责任、慈善责任与感知质量之间的关系无调节作用。最后，根据层次回归分析可知，本文提出的8个假设，有4个假设得到了支持，而其余4个假设则未得到支持。结论本文通过实证研究发现：在企业社会责任的四个维度中，经济责任、道德责任、慈善责任对感知质量存在显著的正向影响而法律责任对感知质量却无显著影响。另外，企业社会责任支持对经济责任与感知质量之间的关系具有正向调节作用。本文探讨了企业社会责任四个维度分別对感知质量的影响，克服了部分研究仅从企业社会责任整体出发研究其对感知质量的影响所导致的局限性，发现了企业社会责任四个维度的作用效果存在差异；另外，本文还引入企业社会责任支持作为调节变量，进行了更加深入的探讨。发现了消费者的企业社会责任支持具有部分调节作用。因此，木文的研究结果细化并完善了企业社会责任的相关理论，为该领域补充了新的经验证据。同时，本文的研究发现也能对企业在社会责任实践方面提供参考，为企业履行社会责任明确具体的管理重点与方向。由本文的研究结论可知，企业应该根据消费者对企业社会责任各方面的不同响应，合理分配企业在社会责任活动各方面投入的资源，使企业在社会责任活动中的投入能够获得更大的效益;企业还应该注重培养消费者的社会责任意识,关注与他们的互动，尽可能地将企业社会责任行为与消费者意识有效地结合起來使企 业的社会责任绩效最大化。木文的局限性体现在：在单一行业（移动通信业）中进行研究，且样本主要来源于重庆地区。因此，结论不具有很强的普适性。未来研究可以拓展到其他行业和其他地区的消费群体来检验本文的研究发现。此外，未来研究也可探讨其他调节变量（如企业社会责任与企业能力信念等）的作用O