企业社会责任和感知质量关系研究

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1、企业社会责任和感知质量关系研究　　内容摘要：基于449位消费者的问卷调查所得数据，本文运用层次回归分析法检验了企业社会责任与感知质量两者关系的概念模型，发现企业社会责任四个维度的作用效果存在差异：经济责任、道德责任、慈善责任对感知质量有显著的正向影响，而法律责任对感知质量却无显著影响。另外，本文还发现了企业社会责任支持对经济责任与感知质量的关系具有正向调节作用。关键词：企业社会责任感知质量企业社会责任支持引言作为可促使企业及其品牌差异化的一种高回报战略，企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，简称CSR）受到理论界和企业界的长期关注，已成为企业与社会

2、关系领域内的重要研究主题（刘凤军等，2012；周延风等，2007）。已有研究表明。企业积极从事社会责任活动，能提高消费者的感知质量并增强其购买意愿。然而，相关研究仍然存在不足，大部分文献将企业社会责任作为一个整体概念，研究其对感知质量的影响。而将企业社会责任细分为多个维度，分别探讨各维度作用效果的研究尚不多见。另外，在该类研究中引入消费者个体特征等调节变量进行深入探讨的文献也相对较少。7基于此，本文参考Carroll（1979）的研究，将企业社会责任细分为四个维度（经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任），基于449位消费者的问卷调查数据，运用层次回归分析法检验这四个维度分别与感知质

3、量的关系以及企业社会责任支持在该关系中的调节作用。期望补充和完善相关理论，并为企业社会责任实践提供指导和建议。文献回顾和假设提出（一）企业社会责任“企业社会责任”一词最早是由英国学者OliverSheldon于1924年所提出的，是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。然而，由于企业社会责任是一个具有丰富内涵的概念，因此许多学者建议将其进行分级或者分层。Carroll（1979）提出企业社会责任金字塔模型，认为企业社会责

4、任包含经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任四个层次，且该模型目前被学术界广为接受。因此，鉴于企业社会责任概念的复杂性，为了更周全、系统地考察企业社会责任行为对品牌形象的影响，本文采用了Carroll（1979）对企业社会责任划分的四个维度。7（二）感知质量不同于客观的实际质量，感知质量是指消费者根据自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析从市场上各种途径获得的相关信息，对产品或服务所作的抽象而主观的评价（张广玲等，2010）。其形成是由于产品信息的不对称，而根据线索利用理论，消费者可以利用一些线索作为判断产品质量的工具。Kirmani和Baumgartner（2000）认为，感知质

5、量是“消费者使用内部线索和外部线索对产品优越性的评价”。内在线索是指产品的物理属性；外在线索与产品相关，却不是产品的组成要素，且比内部线索更易获得。由此可知，消费者可以利用外部线索作为判断产品质量的工具。（三）企业社会责任对消费者感知质量的影响7从理论上说，企业的社会责任信息属于外部线索的一种，消费者可以根据该线索来评价企业的产品质量。根据相关研究，当消费者知道企业积极履行社会责任时，他们会对所购买的产品有更高的质量感知。Brown&Dacin（1997）的研究证实，消极的企业社会责任会损害消费者对产品质量的评价，而积极的企业社会责任则会使消费者对产品质量做出较好的评价。周延风等人（

6、2007）的研究显示，在保护环境和善待员工两个领域，企业社会责任行为对消费者感知质量都有显著的正向影响。张广玲等（2010）的研究得出，正面的企业社会责任行为会提高消费者对产品质量的感知，降低其对产品风险的感知，从而提高消费者购买意愿。基于上述分析，本文提出如下假设：H1：经济责任对感知质量有正向影响H2：法律责任对感知质量有正向影响H3：道德责任对感知质量有正向影响H4：慈善责任对感知质量有正向影响（四）企业社会责任支持的调节作用随着企业社会责任对消费者行为影响的研究不断深入，市场营销领域的学者们开始关注消费者对企业社会责任的认知以及企业社会责任对消费者行为作用的影响因素。Brow

7、n&Dacin（1997）认为消费者的个体特征可能会影响到他们是否或者在何种程度上对企业的社会责任行为做出反应，而企业社会责任支持（CSR-Support）就是该特征之一，是指消费者对企业社会责任的总体支持程度。因此，企业应该考虑其对消费者的企业社会责任响应的调节作用。Sen&B7hattacharya（2001）研究了企业社会责任支持对企业社会责任与消费响应关系的调节作用，并按照消费者对公司承担社会责任的支持程度将消费者分为高支持和低支持两类消费者。研究