第一章+广告概述

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1、第一章广告概述第一节广告的科学含义一、广告的定义广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。主要有商业广告与非商业广告。从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容）2）如何选定消费对象。（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）二、广告的构成1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。3、广告信息：即广告传播的内容（广告客

2、体）。三、广告的功能传递信息，沟通产销扩大销售，加速流通指导消费，方便购买树立形象，塑造名牌（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性四、广告的基本特征（一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果五、广告活动1、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。2、广告经营者---广告公司3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行

3、政管理部门广告主体---广告客体---（二）广告活动的参与者六、广告的要素广告主广告信息广告媒体广告费广告对象广告策略广告的要素第二节广告的分类一、非商业广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告（三）按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分1/情感广告2

4、/理性广告（五）按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告第三节广告的运作理念一、AIDA理念1898年，美国学者路易斯提出。A（attention）:引起注意I（interest）：引导产生兴趣D（desire）：激发消费欲望A（action）：产生相应的消费行为二、USP理念20世纪40年代，由罗素·瑞夫斯提出，在50年代得以流行。USP：uniquesellingproposition(独特的销售主题)广告运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，突出商品的特点和商品带给顾客的特殊利益。1、每则广告必须有一个主题。2、主题必须独具一格。3

5、、主题必须有感动顾客的力量。三、品牌印象理念20世纪60年代，大卫·奥格威提出。广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，广告要持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重于描绘品牌形象而不是商品功效。四、CIS理念20世纪60、70年代在广告界流行。CIS：corporateidentitysystem(企业识别系统）强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。MIS（理念识别系统）BIS（行为识别系统）VIS（视觉识别系

6、统）五、R﹒O﹒I理念20世纪60年代，美国DDB广告公司提出。优秀广告应具备的三项特质：关联性（relevance）、原创性（originality）震撼力（impact）六、定位理念运用市场细分原理，找出企业的目标市场，根据企业经营的商品特性、消费者需求和竞争态势，提炼出与众不同的品牌核心主张，创造品牌个性，在顾客心理中留下独特印象，顾客只要产生相关需求，便自动首先联想到广告中的品牌。定位理论为现代广告运作奠定了基本的方法论基础。七、品牌性格理念20世纪80年代中后期提出。品牌个性是品牌形象的核心，顾客同品牌互动时，就如人际互动一样，描述人的性格的词汇也可

7、以描述品牌的性格。八、IMC理念20世纪90年代初，美国教授舒尔茨提出。以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。四个方面的要求：1、目标一元化；2、营销传播活动一元化；3、广告宣传一元化；4、信息符号一元化。核心：顾客中心论；媒介组合化；信息一元化；符号特色化；品牌忠诚度。目标：建立良性互利的社会关系。九、TG&AL理念20世纪90年代以后提出。TG&AL：thinkglobally,actlocally(全球化策划与本土化执

8、行)国际广告一体化，即以统一的广告主题