第一章广告管理概述

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1、什么是广告管理学，广告管理学要学什么？我们需要从宏观上概括的给大家介绍一下；从课程性质上来说，这是我们广告学的一门主要课程，针对广告管理当中的一些基本原理、体制、程序、怎么样具体运作。说得通俗一点，通过这门课，我们可以从管理的角度会知道什么是可以在广告中表现的，什么是不可以的。这是非常重要的，它可以指导我们在从业过程中熟悉法律和政策的规定，和规范我们的广告活动，避免走弯路和不必要的失误，理论性强，大家可能会觉得枯燥、呆板。但这种呆板是有必要的，因为法制制度下的广告管理必须要严格遵守各项规章。第一章：广告管理概述1979年

2、以来，我国的广告业不断成长。它作为市场经济中一个非常重要的组成部分，它的作用也愈加重要。伴随着广告的发展，各方面的管理工作也逐步的完善。但是大家也知道，与国外的同行业相比，我国的广告劣势非常明显，不仅起步晚、历时短、差距非常大，在实践的过程中，各种问题不断出现，各种缺陷不断暴露，这些都成为阻碍我国广告业发展的重要问题，这是一个现实亟待解决的问题。在这种情况下，如果没有一个专门的组织统一的来对广告业来规范、规划来管理，来充当舵手的角色，我们可以预见得到，广告业的发展必然出现无序盲目的状况。就目前来看，由于广告机构，广告管理

3、机构的不完善，以及管理机构权限的后置使得一些广告商和广告主在利益的诱使下投机取巧，误导消费者。那么这一切都会导致市场环境的恶化，营销资源的浪费，这就更加速的广告业的无序。如果广告管理不到位，无疑它会从很大程度上加剧广告业的无序竞争、无序运行，进而影响广告业的发展，再进而会影响到社会主义市场经济体系，使得广告本身的经济效益和社会效益都大大折扣，因此，为了使广告业有更好的规范，为广告发展创造一个良性的环境，让广告业有序健康发展，所以广告管理就越来越重要，也越来越必要。知晓了广告管理的重要性，那么我们就具体来学。什么是广告管理

4、？顾名思义就是管理广告呗，可是这个对广告的管理其实包含两个层面，广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。本书所讲的广告管理就是狭义的广告管理，也就是从国家行政立法的角度上怎么管理广告本身。广告管理这个词太宽泛，也太笼统，从哪些方面途径来具体的进行广告管理呢？这就是我们所说的广告管理的4个层次第一：行政立法管理。这是政府行为，是政

5、府广告管理（主体：国家工商行政管理机关）政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告市场主体及其经营活动和广告信息实施的行政管理行为。是指通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。这是一种法律层面的具有行政管理性质的刚性约束。那么所谓的广告管理机关是哪里呢？主要是国家各级工商行政管理机关来履行这样的管理权限。从国家的工商管理局到地方的工商管理所都

6、会有相关的广告管理部门，这些部门所从事的广告工作涉及到广告的方方面面，它从广告营业执照的发放，到各种形式媒介的广告运作，等。之所以说是刚性约束，这是制度法规层面的必须要遵守的。第二：广告审查制度（主体：广告审查机构）大家注意这个层面的管理主体就发生变化了，前面的行政管理是官方的，但这个广告审查制度，可以是官方的，也可以是非官方的。他们借助一定的广告审查标准，依据一定的广告审查程序，对广告信息在发布前进行的审查。未竟审查的或者审查不合格的广告是不允许发布，因为它的作用是从源头上来最大限度的保证广告的真实和合法。第三广告行业

7、自律，（主体：广告行业协会）自律，自己约束自己，管理的主体是来自于广告行业内部，是广告行业的自我管理。广告业有关的组织通过比如说会员共同制定一些守则，参与其中的会员大家都要遵守，通过这种方式来进行自我行为约束。同第一、二个层面相比，这个层次要更高一级，一般说自律，自我约束，就属于道德层面了。它也是广告业发展到一定程度后才出现的，就比如说我们人自己，原始懵懂未开化的时候我们是不会自我约束的，自我约束要等到人具备了一定的知识文明之后才会出现的行为。属于软性约束了，它一般是由国家和地方的各种广告协会来承担的。目前来看，广告行业

8、的自我规范自律所起到的作用比如有报纸行业的自律规则，奶粉广告的自律规则等。第四广告社会监督管理他的管理主体又不同了，这是从消费者角度出发的，（主体：广告社会监督组织）他从消费者这个层面对广告活动广告运行广告行业进行监督管理，因此它还叫做消费者监督管理或舆论监督管理。以消费者、社会舆论对各种违法违纪广告进行的监督和举报