第一章-广告概述

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1、广告概述第一章INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论知识目标：掌握广告的概念与构成要素区分广告的类型理解广告的功能和作用技能目标：理解广告的本质能够结合实际，区分广告的主要类型能够结合实例说明广告的基本功能养成收集和赏析经典广告作品的习惯INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告概念一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品。而“adve

2、rtising”指的是完整的广告活动。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告概念二、广告概念的流变Newsaboutproductorservice（广告是有关商品或服务的新闻）。——1890年以前INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告概念二、广告概念的流变Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy（广告是印刷形态的推销手段）。——AlbertLasher1894年INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告概念二、广告概念的流变广告是由可

3、确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。——美国营销协会1948年INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论广告到底是什么？INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告概念广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。（3）广告主要为广告的真实性负责。（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。2．广告通过一定的媒介进行传播。3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念

4、的信息。4．广告，一般指商业广告，是有偿的。5．广告是由一系列有组织的活动构成的。6．广告是非人员的信息传播活动。7．广告是劝服性的信息传播活动。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告概念三、广告的传播模式INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告概念四、广告的定义INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告的分类一、按营销的商业性质分类（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；（二）生产资料广告：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。INTRODUCT

5、IONTOADVERTISING广告学概论第二节广告的分类二、按广告的传播范围分类（一）地方性广告地方性广告（localadvertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。（二）全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。（三）国际性广告国际性广告通常是指在多

6、个国家进行的广告活动。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（PointofPurchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。第二节广告的分类三、按广告媒介分类INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVE

7、RTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。第二节广告的分类四、按营销策略分类INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论直接响应广告（directresponseadvertising）和延时响应广告（delayedrespon

8、seadvertisin