云南“纳西古乐”品牌营销策略研究

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1、云南“纳西古乐”品牌营销策略研究摘要：云南纳西古乐包括“丽江洞经音乐”以及“崩思细哩”、东巴音乐和“热美蹉”，纳西古乐之所以声名鹊起，和它的品牌营销策略息息相关，纳西古乐的崛起是因为借助了丽江古城这个世界知名旅游胜地的推广和带动作用，产品方面包括它核心的音乐艺术产品及宣科本人的魅力和知名学者的名气，价格方面由于纳西古乐的不可复制性保证了它的门票的稳定性，最重要的是纳西古乐的宣传推广，在屮外进行宣传的同时，创新性地使用了169页门票进行宣传，这些品牌营销策略为纳西古乐的成功奠定了基础。关键词：纳西古乐；品牌营销;营销策略1.纳西古乐的概念及内容界定1.1纳西古乐的概念纳西古乐是山民间音

2、乐人宣科提出并倾情打造的一台音乐晩会的名称、一个商业品牌，它包括“丽江洞经音乐”以及“崩思细哩”、东巴音乐和“热美蹉”等。纳西古乐中体现了文化与旅游元素的交相辉映，同时,以著名的旅游屮心区为依托，将演出场地设在丽江古城游览聚居区以打造“特色演出”，建立了一种卓有成效的演艺业与旅游业相结合的演出模式。1.2纳西古乐的内容纳西古乐包括了“丽江洞经音乐”以及“崩思细哩”、东巴音乐和“热美蹉”。1.2.1丽江“洞经音乐”“洞经音乐”是云南省特有的一个地方民间音乐品种，是一种以民俗祭祀为主要内容的民间音乐艺术活动，之所以成为“洞经音乐”，是以谈演《文昌大洞仙经》（简称“洞经”）而得名；奏唱经书

3、中诗赞的音乐，即是“洞经音乐”。云南的洞经古乐在多地流行，而丽江的“洞经音乐”之所以被选入纳西古乐，是因为丽江“洞经音乐”不仅保存了明、清时期内地“洞经音乐”的庄重、纯正、具冇古朴典雅的江南丝竹风韵和宫廷音乐的孑遗，同时还有机地揉进了纳西族音乐中“下回式大幅度慢波音”等纳西族特色音乐，使人体味到一种玄妙、悠远、超然的意境，从而使这部古乐有别于云南其他地区流行的各种“洞经音乐1.2.2崩思细哩“崩思细哩”是纳西语，译成汉语称为“白沙细乐”，是迄今仍流传于云南丽江纳西族民间的一部融歌、舞、乐为一体的人型音乐组曲，主要用于丧事或是重大的祭祖节的活动中,是一部风俗性的音乐。相传“白沙细乐”原

4、有十多个乐章，保留至今的尚有如下八章：一、笃;二、“一封书”；三、“三思渠”；四、“美丽的白云”;五、“哭皇天”或“公主哭”；六、“赤足舞”或“跺脚舞”；七、“弓箭舞”；八、“挽歌”。1.2.3东巴音乐东巴音怎是东巴教的宗教仪式音乐，其旋律、音阶、调式与古老的纳西民歌有着密切的渊源关系。东巴所用的道具和法器如海螺、摆铃、鼓、角号、口弦等都是纳西族古老的乐器。东巴音乐由东巴唱腔、东巴器乐和舞蹈音乐三部分组成。1.2.4热美蹉“热美磋”是“跳热美舞”之意。这种歌舞形式来源于纳西族古老的原始宗教观念，“热美”或称“热”，是一种精灵，人死后它耍来吸食死者的眼泪和灵魂，为了保护死者躯体，人们便

5、燃起籍火，跳唱起“热美磋”來驱赶这种精灵。随着纳西族社会的发展，宗教观念的改变，“热美磋”已从单纯的丧祭性质的舞蹈歌发展成为“丧葬类”和“喜庆类”两种不同性质的舞蹈歌了。2.纳西古乐的品牌化进程及营销策略2.1产品(product)纳西古乐的产品包括三部分：首先是纳西古乐本身，是由芦管、苏古笃、十面云锣等乐器演奏，演奏的歌曲主要有：《白沙细乐》、《八卦》、《浪陶沙》、《•封书》、《山坡羊》等;其次是演奏古乐的老人，这些全部都是纳西族的七八十岁的精通纳西古乐的老人组成，因为这些老人的年龄较大，每年约有1.5人去世，形成了资源的稀缺;最后也是最重要的是宣科本人，在对纳西古乐的讲解中，宣科

6、用他精湛的中英文双语，以非常幽默和深入浅出的方式使消费者对纳西古乐有清晰的认知及深刻的喜爱。纳西古乐的核心产品即是纳西古乐本身，1981年，宣科和牛伟炯组织一些洞经艺人在设施非常简陋的院子里演出，观众主耍是古城里打发时光的老人，那时观看演出无需门票。那时候的人们喜欢纳西古乐主要是它能给人们带來感官的愉悦和身心的放松。云南像这样的乐队早已满地开发，为什么在之后的发展中只有纳西古乐成功地发展起来了？其中主要的原因是宣科作为这个人型节目的讲解人和主持人，宣科针对纳西古乐的非通俗性文化，运用自己幽默风趣的中英文对照解说，成功地招揽和留住了一批批的游客，让游客非常轻松愉悦的气氛屮欣赏了艺术和音

7、乐。2.2价格(price)纳西古乐运用差价策略进行品牌营销，门票分为A票、B票、C票，价格分别为160元、140元、120元，通过对顾客需求的研究，根据他们的不同身份，不同的心理需求制定了不同的价格。定价决策包扌舌五个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争状况、选择定价方法。首先纳西古乐的定价目标就是制定一个价格，使乐队既达到了有利可图的目标，同时没有超出消费者对价格的期望，又让竞争者没有足够的利润空间。那么之后我们需要测定需求弹性,需