中国高端卷烟发展趋势分析

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1、中国高端卷烟发展趋势分析［摘要］文章根据2007-2015年的屮国高端卷烟数据，从新晶开发投放、中高档品牌发展方向、热点价位变化等介度分析了我国高端卷烟的主要特点和发展趋势。研究表明：一是新品开发投放呈现出低焦化、细支化、软包化、差异化、怀旧化等主要特点；二是高端品牌规模化的趋势较为突出，中高档品牌寻求高端突破的意图非常明显；三是销量增长热点价位逐步向高价位转移。［关键词］高端卷烟；新品投放；发展趋势；热点价位［DOI］101.3939/jcnkizgsc20162.7084当前，高端卷烟（条含税调

2、拨价171元及以上）已经成为保证烟草行业销量和效益增长的关键支撑力量，其发展受到越来越多研究人员、企业经营管理人员的高度关注。目前，高端卷烟研究主要集中于高端卷烟消费特性的经济学分析（谢凝［1］等，201.1）、精准营销指标在高端卷烟培育中的应用（赵相忠［2］等，201.2）,高端卷烟销量需求预测（梁武超［3］等,201.2）以及营销策略研究（戚晓军［4］,201.1）等几个方面，而对高端卷烟近年来的发展情况尚缺乏系统总结和归纳。因此，文章主要从新品开发投放、中高档品牌发展方向、热点价位变化等角度分

3、析我国高端卷烟的主要特点和发展趋势。1高端新品开发投放呈现的主要特点一是焦油含量低焦化。“十二五”期间，我国高端卷烟市场相继开发投放了201个产品。其中，焦油含量8mg及以下产品97个，占比达482.6%,与2010年以前新品焦油含量主要集中在8mg及以上情况相比，最近几年新詁屮低焦化尤其是低焦化的特征较为突出。二是常规烟支细支化。随着消费者健康意识不断增强，以细支烟为代表的高端新品陆续投放市场，且常规烟支细支化的现象和趋势逐渐凸显。例如，相关工业企业201.3年对泰山（佛光），201.4年对口沙（

4、和天下）,2015年对黄金叶（天叶）等产品进行了细支化开发。三是硬包规格软包化。在高端卷烟新品开发投放屮，利用现有产品的市场口碑，将硬包产品进行软包化处理后推出新品投放市场的现象较为普遍。例如，201.2年以来，云烟（大重九）、白沙（和天下）、玉溪（和谐）等产品均按照相同的价格推出了软包新品。四是卷烟产品加香差异化。I韦I绕高端卷烟的差异化竞争策略，工业企业开始在加香技术和卷烟香料变化上强化技术研发，构建具有自身甜牌和产品特色的香料技术。例如，贵烟推出了国酒香系列高端产品，实现了烟酒飘香珠联璧合；长

5、白山推出了沉香系列高端产品，实现了传统中药理论与减害降焦技术的有机结合；此外人民大会堂、苏烟、娇子等品牌都推出了各具特色的加香产品，促进高端产品差异化竞争。五是经典怀

6、口、传承创新。在屮国烟草发展历史上，曾经出现过许多盛极一时的卷烟产品，虽然由于种种原因退出了市场，但它们却成为部分消费者时代的记忆与情怀寄托。面对这一特定的市场需求，在新的历史条件下，部分工业企业以核心品牌为依托推出了企业的历史经典怀旧产品，以满足市场需求。例如，“十二五”期间，黄金叶（天香195.1）、恒大（烟魁1903）、双喜（邮

7、喜）、云烟（9+1大重九）和钻石（荷花）等新上市产品都是在继承原有产品经典元素的基础上，充分利用当前的科技创新成果，进行了深度开发和提升。2中档品牌高端突破、高端品牌规模化为了更好地分析近几年高端卷烟品牌的发展变化趋势，本文首先简单定义中档、高端品牌划分标准，将201.1年商业单箱销售额前6位的重点品牌定义为高端品牌（品牌名称用黑体加粗），剩下的重点品牌均定义为屮档品牌，然后对比这两大类甜牌“十二五”期间的销量、结构变化情况,以此判断当前高端卷烟市场发展趋势。扣除提税顺价因素，“I•二五”期间，仅玉

8、溪单箱销售额略有提高（009%）,而中华、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼和利群5个高端品牌均出现下降，尤英是苏烟，单箱销售额降幅超过15%,高端品牌结构提升的内在动力还不够强。与此相反，高端甜牌在销量规模扩张上则表现出强劲势头，全部为高端卷烟的中华品牌销量增长幅度超过60%,其余5个品牌增长幅度也均超过50%,高端品牌规模化的趋势较为突出。而处在中游的中档品牌，如贵烟、云烟、黄金叶、娇子等9个代表性的中档品牌，虽然“十二五”期间销量规模扩张不一，但单箱销售额均保持持续增长态势。其屮一个突出的表现是为谋求高端突

9、破，普遍加大了高端新品的开发投放。4年来，黄金叶、娇子投放近10个新品，贵烟、云烟等6个品牌投放了6〜7个新品，金圣、白沙投放了5个新品，这些中档品牌高端突破的意图非常明显，力度非常大。3高端卷烟增长热点转移、高价位亮点纷呈从2007-2015年我国高端卷烟市场消费的整体变化情况来看，含税调拨价171〜2.17（不含）元/条价区卷烟销量自2008年开始呈现加速增长趋势，并于201.1年达到最高值（4.2.2.3%）,此后增幅逐年趋缓，并T2015年首次出现下降。从销量