高端卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启x

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1、随着我国加入WTO过渡期结束，国内市场国际化特征已越来越明显，市场经济运行规则在大部分消费市场中被普遍运用，消费者需求已成为引导各产业发展的主导力量。中国烟草自工商分设以来，以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消费的市场化，大企业、大品牌、大市场的格局正进一步形成。卷烟工业企业的竞争从规模、设备的竞争转向市场、品牌的竞争，如何争取卷烟终端消费成为卷烟企业竞争的焦点。卷烟属于一种快速消费品。消费者购买卷烟的次数频繁，影响购买决策的不确定因素更多，如促销、产品包装、购物环境和消费者收入变化等，都可能让消费者从一个品牌换到另一个品牌，在中档、高端品间互

2、换。可以这么说，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。尤其是已从卖方市场转为买方市场的今天，一个品牌拥有的消费忠诚度决定了这个品牌的市场份额。因此，在品牌和规格众多的卷烟消费市场，开展消费者行为研究很有必要，只有准确把握消费需求和找准影响消费的因素，针对消费者行为特点开展有的放矢的市场营销才最有效。一、卷烟消费者行为分析的主要内容按照消费者行为学定义：消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。卷烟作为一种特殊、快速、一次性消费品，部分消费者涉及获取和消费两个环节，如吸烟人群。部分人群涉及获取和

3、处置环节，如购烟用于送礼的人群。卷烟消费的快速、一次性特点决定了产品消费过程的短暂性，相对于消费者对卷烟的使用和处置行为而言，研究其卷烟购买行为更具有现实意义。一般认为，消费者购买行为的发生是由消费动机引起的，但并不是所有的消费动机都能产生消费行为，只有符合消费动机的产品或服务出现，并且消费者也有能力去消费时，消费者才会将消费动机转化为购买行为。故分析消费者购买动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费来说，购买动机主要是满足生理需求、身份认同需求和交往或交易需求。本文主要从对购买动机产生作用的因素人手分析消费者购买行为。影响消费者购买动机转

4、化为购买行为的因素主要分为个人因素、环境因素、营销因素三大类型，具体还可进一步细分出很多种。本文主要围绕这三个方面来研究影响卷烟购买行为的因素，并结合云南烟草科学研究院经济信息研究中心在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”调查数据，将影响高端卷烟购买行为的因素分为：参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品，并从购买地点、频率和支出分析其日常行为，从购烟用途分析其购买动机。二、影响消费者购买高端卷烟的因素分析(一)参照群体的影响一般来说，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越大，产品的公众性越强，即产品的使用可见性越高，

5、群体影响力越大。烟草是一种公众非必需品。卷烟消费在国内的消费习惯中，不仅满足个人生理需要，还具有代表身份地位的作用，通常认为参照群体(朋友)对个人购买卷烟有较大的影响。在本次调查中，约有72％的被访者并不认可“自己很少买好烟吸，都是朋友送的”，自购是一种重要方式，也说明朋友之间送烟比例有限。在国内，朋友在一起的时候，相互传烟是一种正常现象，约有54％的被访者认可“朋友间经常推荐，自己尝试后觉得好吸，就会改变牌子”，其中认为“是这样”的接近17％。可以说，朋友群体对高端卷烟消费者购烟决策是有着重大影响的。(二)地方文化的影响由于我国地域广阔，民族众

6、多，形成了不同的地区文化。对同一商品属性的重要程度评价也由于文化价值观念的差异而不同。目前国内还有很多区域性竞争力较强的高端卷烟品牌，这些品牌的内涵中或多或少地带有一定的地方文化成份，促进了当地人对这些品牌的认同。调查中，58．56％的被访者承认“我对某个地方的卷烟有吸烟情结”，并且有46％的被访者认为自己“知道很多高端烟品牌，但只喜欢吸本地高端卷烟”，其中21．58％的被访者属地方高端烟的忠实消费者。由此可见，地方文化对高端卷烟消费者的消费具有重大影响。(三)社会文化的影响中国传统文化具有崇尚中庸之道、注重人伦、看重面子和重义轻利的特点，因此在

7、消费行为上具有明显的“社会取向”和“他人取向”，喜欢“随大流、赶潮流”，“人情”消费比重大。这种消费现象在具有炫耀作用的卷烟消费上更是得到进一步放大。在调查中，在问及高端卷烟的炫耀作用时，有78．36％的被访者认可“像名表、名牌服装、高端手机一样，高端烟是身份、地位的象征”，认可“高端烟就像流行服装一样，一阵子流行一样，我还是随主流”的被访者有42％，认可“高端烟只是用来撑面子的，自己平时不太吸”有33％。从这三个问题的肯定回答者比例来看，消费者是大比例认可高端卷炯的身份代表作用，而涉及自己消费高端烟的心理感受时，对高端卷烟身份代表作用的肯定比例

8、明显下降。(四)企业形象的影响在计划经济时代，商品的匮乏使人们消费时更注重商品的制造厂的实力，现在虽已是市场经济，但这种思想也一直延续至