烟草卷烟营销网络的国际对标分析

《烟草卷烟营销网络的国际对标分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、ⅩⅩ烟草卷烟营销网络的国际对标分析行业卷烟流通现代化改革的十年，也是ⅩⅩ烟草立足于ⅩⅩ国际化城市角度，与国际一流烟草企业开展学习、借鉴和对标的十年。我们深深感到，自姜局长提出从传统商业向现代流通转变的要求开始，ⅩⅩ烟草与全行业一起，在卷烟流通的各个方面真正取得了长足发展和巨大进步，与国际水平逐年接近。目前，从服务、手段、管理、素质四个方面的水平来比较，ⅩⅩ烟草巳经基本处于相同甚至某些方面有所超越的位置，当然在部分环节上，也有差异和差距。在此，我们主要以日本烟草和日本国内市场作为对标对象，作一个简要的分析和共享。一、服务理念和措施接近，市场环境和外

2、部因素存在差异日本虽然在1985年取消了专卖制度，但日本市场仍由烟草事业法和烟草产业株式会社法所限制，拥有比较完善的零售店许可制度和全国统一的零售定价制度。外资企业不得在日本国内设厂，所有进口卷烟由物流商TSN买断经营，整个市场流通程序和管理，要比目前的我国更加简单。尽管如此，我们在全面面向顾客的服务、追求顾客满意的基本理念上，在市场导向组织产销、策略满足市场需要，加强零售终端建设、积极响应客户需求，重视市场调研和消费者研究等各个方面的措施上，与国际一流烟草企业巳无本质差异。(一）关于市场营销。这个问题上，我们选取了需求把握上的内容、方式和消费者

3、数据库3个对标点。需求调研的内容。双方基本趋于一致，侧重点稍有不同，日本烟草出于工业的角度，更多侧重于自有品牌，ⅩⅩ烟草从商业角度出发，全方位了解掌握市场状态、消费行为及趋势、零售客户服务需求等。需求把握的方式。日本是一个高度市场化、高度满足、基本理性的市场，并不需要釆用各种复杂的模型和预测方法去研判市场，主要表现在：货源供应，按客户订单满足即可;产销计划，按合理库存备货即可；未来趋势，按照经验数判断即可。相反，ⅩⅩ乃至国内卷烟市场，必须坚持总的产销计划，总体奉行适合行业情况的稍紧平衡供应策略，总量、品类、品牌都存在一定程度的供需不平衡，因此市场

4、存在各类非市场化和不规范因素，必须要釆用更加复杂的调查、预测、分析手段来掌握。消费者数据的研究。对照日烟目前200万人左右、信息档案相对简单的消费者信息库来说，我们目前巳通过2000家零售户搜集跟踪了近2万个消费者样本信息，确定了消费群体定位、品牌状态跟踪、品牌转换分析、市场趋势变化四个方面的研究思路，提出了十多个分析主题，明确了一系列分析方法、统计模型和实证研究，从建设思路及未来能够达到的效果来看，巳不亚于日烟的水平。(二）关于品牌营销。这个问题上我们选取了供求管理、品牌战略、营销活动和新品上市4个对标点。供求管理方面。日烟施行完全从满足市场角

5、度出发的、自下而上的供应体系，完全以满足下游的需求出发，同时兼顾和协调供应链各环节的关系，确保了高速反应和执行机制。我们则建立以市场为导向的货源供应机制，推行自下而上的销售模式，实行以工商零网上配货为主的供应商管理库存体系，本质上基本相同。品牌战略方面。日烟只培育企业自己的品牌，虽然受专卖体制取消等因素导致市场份额下降，但依靠强大的品牌战略，确保目前维持稳定的市场占有率达65%。ⅩⅩ烟草则按国家局要求，推行532、461知名品牌战略，虽然品牌战略组合仍不及日烟清晰，但从数据上看，2011年单箱销售收入2.79万元人民币，超过日烟国内市场的1.33

6、万元达一倍多，销量前三位品牌的市场占有率达到72%，大大超过日本市场的44.8%；所经营的卷烟品牌规格数量约200个，比日本市场的400个少一半；国产烟市场占有率为99.1%，与1985年同处专卖制度下的日烟相比高出1.5个百分点。营销活动方面。日烟的基本理念为“在与对手竞争中取得胜利”，把市场占有率作为最重要的发展目标，坚持在产品售卖过程中依据RG-PDCA循环开展各类营销活动，同时高度注重提供放心吸烟环境，推进吸烟者与非吸烟者的和谐共存。ⅩⅩ烟草则从商业的角度出发，在培育品牌的过程中并不就某个具体的牌号设定占有率目标，但同样按照RG-PDCA

7、思路，在把握需求、设定目标、制定策略、具体执行、效果评估、工作改进中，不断完善精准营销和消费引导的各项策略，与日烟基本相同。新品上市方面。我们与日本烟草均安排有严格的程序，如掌握产品知识、理解活动方针、设定销售目标、选定进货点、确定促销物料、提供专用样品、设置广告张贴、摆放产品手册、确保陈列位置、改进销售场所、品吸派发宣传等。(三）关于服务营销。在服务营销和终端建设等问题上，我们选取了终端结构、终端投入、吸烟场所建设3个对标点。终端结构方面。日本市场零售终端主要由一般店、便利店、量贩店等组成，分布情况为68.4%、17.4%和7.8%，同类型终端

8、ⅩⅩ市场则为72.6%、11.7%和15.7%，新型业态的市场构成巳经大于日本市场。目前，日本的便利店卷烟销售占比达到47%左右，成为最