XXXX年中国卷烟品牌发展趋势预测.doc

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1、2010年中国卷烟品牌发展趋势预测国家局烟草经济信息中心　起亚宁　　2010年全国烟草工作会议明确提出要求，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元。　　面对“532”、“461”的品牌发展战略，现有品牌的

2、发展情况如何，与目标的距离有多远？国家局烟草经济信息中心起亚宁对此进行了初步研究，供参考。　　重点骨干品牌是“532”、“461”的主力军　　有望在未来进入“532”、“461”行列的品牌，也是近年来发展势头好、综合排名位居前列的大品牌，应该具备产销量或者销售收入位居前列、市场覆盖率高、成长性好、产品结构合理等特点。　　从2009年行业卷烟品牌销量及销售收入排序来看，20个重点骨干品牌（不包括10个视同品牌）中除“真龙”、“帝豪”外都进入销售收入前20名行列，其中12个重点骨干品牌也进入销量前20名行列（见表1、表2），这表明自200

3、8年国家局发布“20+10”重点骨干品牌名录以来，行业各级单位培育重点骨干品牌力度持续加大，初步形成了以重点骨干品牌为主导的市场格局，重点骨干品牌对行业发展的贡献度不断提高。面对行业“532”、“461”发展目标，重点骨干品牌是进入这一行列的生力军。　　进一步来看，销量和销售收入都进入行业前20名行列的14个品牌（包括2个非重点骨干品牌）可大体分为几种类型：　　第一种类型是“红塔山”、“白沙”，这两个品牌的市场规模大、销售收入也较高，两项指标均在全国前五。　　第二种类型是“红河”、“红金龙”、“红旗渠”、“双喜”、“黄山”、“黄果树”

4、、“七匹狼”等市场基础较好的大品牌，它们的销量和销售收入略低于“红塔山”、“白沙”，但也具备一定的潜力冲击“532”、“461”目标。　　第三种类型是“云烟”、“利群”、“南京”等品牌，它们在市场规模持续扩大的同时也保持较高结构，其中“云烟”规模较大，销售收入排名第二。　　第四种类型是“红梅”、“红双喜（上海）”。这两个品牌由于所属企业的其他重点骨干品牌发展势头更好，受结构和生产计划限制呈现出发展后劲不足的态势，与销量进入前20名行列的“哈德门”、“雄狮”相似，发展速度有所放缓。　　单纯从数据看，上述品牌似乎都具备了进入“532”和“

5、461”的基础，但从战略角度看，众多规模型品牌不同程度地存在着结构偏低、增速偏缓的问题，而一些高档卷烟品牌对行业发展的贡献度较高，却由于市场容量有限，很难达到200万箱的产销规模。因此行业在提出“532”发展目标、强调规模的基础上又提出“461”发展目标，以强调品牌价值，这既是对“532”的进一步补充，也体现了品牌发展规模和结构并重的理念。　　“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”等高档烟品牌销售收入位居行业前列，是角逐“461”的主要“选手”。　　规模与结构并重　　“532”和“461”的同时提出，反映了品牌发展规模和结构并重的

6、理念。行业发展不仅要形成全国性大品牌，还要有能创造更多价值、成为行业实现税利重要支撑的高价值品牌。　　卷烟品牌在保持增长的前提下适度提升结构，不仅是提升品牌价值的需要，从长远看也是继续做大做强的保证。在总量控制和品牌数量继续缩减的形势下，依靠规模扩张拉动效益增长的空间日益缩小，结构在品牌发展中的重要性日益凸显，未来卷烟结构仍将持续保持提升。　　宏观经济环境推动着卷烟结构的提升。从经济增长的形势看，GDP和居民收入的增加，使得人民生活转向了多层次消费，增加了中高价位卷烟的需求，从而促进卷烟市场的升级。近年来全国卷烟单箱销售收入保持平稳增

7、长，据国家局烟草经济信息中心预测，2010年全国卷烟平均单箱销售收入将达到1.73万元—1.75万元（批发价69元/条～70元/条），同比增长7.4%。　　商业企业和卷烟零售户也支持销售更高结构的卷烟品牌。2009年卷烟价类调整后，商业环节实现了卷烟按价类统一毛利率，商业企业和零售户销售中高档卷烟的积极性提高，这也会推动卷烟市场结构走高。　　在这种形势下，卷烟消费主流价区有不断上移的趋势。从2009年品牌分价区产销情况看，销量最大的主流消费区间是批发价40元/条～50元/条，总销量达1019.7万箱，占全国总销量的22.5%，但今年一

8、季度四类烟已经出现销量下降、比重降低的苗头，而批发价60元/条～70元/条、批发价80元/条～90元/条的三类烟销量分别为130.5万箱和148.8万箱，同比分别增长20%和18%，是销量较集中、增速较快的区间。　　可以