第6章 定价策略

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1、第六章定价策略（PricingStrategy）第一节企业定价的依据第二节企业定价的基本方法第三节定价策略引入案例某小家电专卖店，一台售价480元的豆浆机，孤零零地放在货架上无人问津。怎么办呢？让厂家生产一个稍微改良一点的产品，但价格至少要上升到980元/台！天哪，480元都没人要，980元还卖给鬼去！老板的头摇得像拨浪鼓。980元的豆浆机根本卖不掉，但480元的产品却卖疯了。引入案例一瓶53度飞天茅台的零售价从2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅台汉酱酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算

2、得上腰斩了。在高端白酒领域，有所谓“价位决定地位”的成见，一家酒企没有几款定价高端、超高端的白酒，简直不好意思在圈内混，渠道商和媒体都不愿搭理你（据说消费者也不“爽”你）。怪不得，茅台降价，营销专家们大呼小叫痛不欲生—这几年来，好不容易把价格从几百元一路上涨到两千多元，容易吗?你要是跌回去了，“国酒”的形象怎么体现？渠道商还怎么有信心进货促销？广告商还怎么做推广？第一节企业的定价依据一、定价的重要性二、定价程序三、定价的主要依据一、定价的重要性（一）配置购买力的作用（二）价格是营销竞争的重要手段（三）影响目标利润的实

3、现（四）传递产品质量信息二、定价程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格三、企业定价的主要依据（一）定价目标1.以维持企业生存为定价目标2.以当期利润最大化为定价目标3.以市场占有率最大化为定价目标4.以改善形象为定价目标5.以应对竞争为定价目标（二）竞争因素案例:竞争者之间的定价两家位于同一条街的饭店，一家是口碑极佳的餐厅，每天门口都排着长长的等候就餐的队伍；另一家则口味一般，店里的位置总是坐不到五成。研究者将受欢迎的餐馆命名为“领导者”型餐厅，另一家则为“追随者”型餐厅。在通常

4、的价格策略中，企业并不希望竞争对手降低价格，因为这会导致价格战。然而对于顾客是“随机到达”的餐馆生意来说，“追随者”却很期望“领导者”降价而非涨价，因为“领导者”型餐厅降价，会致使一些原本可以接受更高价格的顾客离开。这些“过剩”的顾客通常会到街对面的“追随者”型餐厅就餐，这时“追随者”型餐厅却可以涨价。因为它知道，有足够多的“过剩”顾客愿意以更高的价格就餐，而不愿意饿着肚子或者选择很远的别处去用餐。那么“领导者”型餐厅如果增加座位以容纳更多的顾客，是不是就能提高利润？研究者认为，在某些情况下的确如此，但在另一些情况下

5、反而会降低利润。如果“领导者”型餐厅增加座位，意味着更少的“过剩”顾客流入“追随者”型餐厅，必然招致后者的反击行为。为了避免这种行为，“领导者”型餐厅要维持足够的“过剩”顾客给对方，所以会选择降价：一方面增加了座位，另一方面价格却降低了，总利润依然不变。航空业也有些类似餐馆的竞争。机票价格波动非常厉害，就是机票收入最大化的管理模型造成的。这些模型基于的假设是，不愿支付高价的低端消费者通常比高端消费者提前买票。如果航空公司垄断了市场，那么它会为最后到达的、愿意支付高价的客户留出足够多的座位。然而在有其他航空公司竞争的情

6、况下，它们就不愿意保留更多的位置给可以支付高价却姗姗来迟的客户，情愿早早地将座位卖给早来的低端客户，将那些“过剩”的高端客户留给它们的竞争者。（三）成本因素1.总固定成本2.总可变成本3.总成本4.边际成本5.平均固定成本6.平均可变成本7.平均总成本（四）需求因素1.需求价格弹性（priceelasticityofdemand）：简称需求弹性,是指一种物品需求量对其价格变动反应程度的衡量，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。2.类型：完全无弹性、缺乏弹性、单一弹性、富有弹性和完全弹性5种案例：海鸥天价表

7、为何3年只卖出2块据悉，海鸥168万元的天价表，自2010年推出迄今一共只卖出了两只，可谓门庭冷落。目前，海鸥开了30多家专卖店，除新加坡、香港、澳门各有一家店外，其余均在内地，这也显示出海鸥表的消费人群基本仍是内地华人，说明海鸥距离国际高端名表仍有很大的距离。第二节企业定价的基本方法一、成本取向定价法二、顾客取向定价法三、竞争取向定价法四、综合取向定价法一、成本取向定价法（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（一）成本加成定价法P：商品的单价c:商品的单位总成本r:商品的目标利润P=c+(1+r)成本加成定价法：

8、根据商品的单位总成本与一定的加成率来确定产品的单价案例:生产型企业的成本加成定价法固定总成本销售量某电视机厂商的成本和预计的销售量如下：总固定成本:3000000元;单位变动成本:1000元;预计销售量:5000台;制造商的预期利润率为20%单位成本=单位变动成本+30000005000=1000+=1600(元)单位产品价格=1600×(1+