第11章定价策略

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1、第十一章定价策略影响定价的主要因素1.确定基本价格的一般方法2.定价的基本策略3.价格调整及价格变动反应4.哈根达斯极品餐饮冰激凌美国国内价格2.99美元！！中国国内价格88元人民币！！第一节影响定价的主要因素产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约一、企业定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化当具备下述条件之一时，企业可以考虑通过

2、低价来实现市场占有率的提高：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；低价能击败现有和潜在的竞争者。维护企业形象产品质量最优化二、产品成本从长远来看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用，因此产品的生产成本决定着产品价格的下限。量本利分析成本与价格销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本变动成本总成本保本点C=f（Q）三、市场需求需求是价格的高限需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，以需

3、求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：(1)市场上没有替代品或者没有竞争者；(2)购买者对较高价格不在意；(3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；(4)购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价。在产品需求有弹性的情况下，须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。四、竞争者的产品和价格企业定价应了解竞争者的价目表、成本结构、产品的质量、顾

4、客对竞争者产品价格、质量的看法。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。不同市场结构下的定价：1.完全竞争:价格接受者，按市场价格定价。2.垄断竞争:根据产品的差异程度定价。3.寡头垄断:根据竞争对手的定价来制定价格,相互博弈。4.完全垄断:价格的决定者,按边际收益等于边际成本的原则来定价。五、政府的政策法规有关“价格法”等相关法规对产品定价具有约束力。六、宏观经济状况1.经济景气状况2.物价因素3.汇率因素第二节确定基本价格的一般方法选择定价目标测定需求价格弹性估算成本

5、分析竞争对手选择定价方法确定最终价格定价的程序一、成本导向定价法成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法。成本加成定价法目标定价法特点：简便、易用。（一）成本加成定价法成本加成定价：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。价格=单位成本*（1+预计利润率）把价格与成本联系在一起，可以简化定价程序；当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格将趋向一致；对卖方和买方都是比较公平的。缺点：忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不合适。优点：（二）目标定价法目标定价法例题二、需求导向定价法需求导向定价法：以市

6、场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。认知价值定价法反向定价法需求差异定价法（一）认知价值定价法也称为理解价值定价法、感受价值定价法，即根据购买者对产品的认知价值制定价格。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受此价格，商品就卖不出去。须注意的问题：企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。企业并不是只能被动地接受消费者对其产品的评价

7、和判断，而是可以充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价值。认知价值定价法例题例：假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽取一组产业用户做样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：1.直接价格评比法要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。2.直接认知价值评价法要求产业用户根据他们对三家企业开关价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。①计算开关

8、的平均认知价值=100/3≈33②计算各企业的开关价格A企业的开关价格=2×(42/33)≈2.55B企业的开关价格=2×(33/33)=2C企业的开关价格=2×(25/33)≈1.523.诊断法要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结