第10章定价策略

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1、第十章定价策略10.1定价依据及影响因素10.2企业定价方法与程序10.3新产品定价策略10.4价格调整策略10.1定价依据及影响因素市场营销中的价格决策是最具科学性与策略性的问题。专家指出，市场营销价格的制定既是一门科学又是一门艺术，这是对市场营销活动中价格制定的生动描述。其科学性，体现在对企业的商品或劳务的价格制定要以经济学的价格理论为基础，在了解商品价格的形成及其变化规律的基础上制定;其艺术性，是指企业商品和劳务价格的制定是在千变万化的市场环境中，在分析各种制约因素的基础上灵活多变地产生的。因此，市场营销理论中关于企业营销价格的研究，既以经济学的价格原

2、理为基础，又不同于经济学的价格理论。下一页返回10.1定价依据及影响因素一、企业的定价依据产品价值是价格形成的基础。价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数。因此，商品的价值是价格的基础。产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。产品中包含的一般人类劳动量的多少决定了产品价值量的大小，而衡量产品价值量的大小又是由计算产品中所包含的社会必要劳动时间所决定的，所以，生产某产品所需要的社会必要劳动时间就代表着该产品的价值。企业产品制造过程结束后，使用价值就产生了，但并不意味着产品价值会同时实现，产品价值的实现必须通过产品的交换来完成。在市场上发生的商品

3、交换，又受到多种因素的影响和制约，如供求关系及其变动、竟争状况及政府干预等因素。下一页返回上一页10.1定价依据及影响因素这些有时会导致价格与价值发生背离，价格高于或低于价值。但从一个较长的时期观察，价格总是以价值为中心并围绕着价值上下波动，这就是价值规律的表现。价值规律是反映商品经济特征的重要规律，也是研究价格形成的重要理论指导。二、企业定价的影响因素价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素之外，现实中，企业价格的制定和实现还要受到多方面因素的影响和制约，因此企业应给予充分的重视和全面的考虑。下一页返回上一页10.1定价依

4、据及影响因素1.市场需求及变化一般情况下，商品的成本会影响商品的价格，而商品的价格又会影响商品的需求。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反。即如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。所谓企业的“薄利多销”就是体现了这一原理。又如当某一时期市场上某商品的需求量增加时，适当地提价可以获得较多的利润，反之，适宜采取降价措施。企业

5、在制定商品价格时，市场需求状况常常是其主要参考因素。下一页返回上一页10.1定价依据及影响因素2.市场竞争状况企业定价的“自由程度”首先取决于市场的竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同竞争条件下与企业自身的定价自由度有所不同，现代经济中可分为四种状况。(1)完全竞争。指市场上有许多企业从事商品的买与卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分;他们买卖的商品是相同的;新的售卖企业可随时进入市场;买卖双方的市场信息灵通;生产要素在各行业间可以自由流通，市场上所有企业出售商品的条件也都相同。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是

6、“价格的接受者”，而不是价格的决定者，完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无须再进行市场分析、营销调研，且所有促销活动都只下一页返回上一页10.1定价依据及影响因素会增加商品的成本，也就没必要去专门策划促销和实施促销活动。完全竞争条件只存在于理论上，事实上在现实市场中是不存在的。(2)纯粹垄断(或称完全垄断)。是指某种产品或服务完全被一个企业所独占。在现实中，除某些由国家政府特许的独立企业，诸如公用事业，对某产品有专利权或独家原料开采权的企业以外，这种情形也很少见，即使有，也仅仅局限于某时、某地。从理论上讲，垄断企业完全有自由定价的可能，但

7、在现实中，其价格也受到消费者情绪以及政府干预等方面的限制。(3)不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件，是一种既含有独立倾向又含有竞争成分的、常见的状况不同于完全竞争，不完全竞争的市场上的众多卖方企业的产品下一页返回上一页10.1定价依据及影响因素在质量、外观、花色、式样、包装、厂牌等存在着一定的差异。某些企业依仗“差异”(包括产品实质的差异和利用促销手段在消费者心理上造成的差异)的优势，由价格的消极“接受者”，变为价格强有力的“决定者”。(4)寡头竞争。这是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。指一个行业中少数几家大的

8、企业生产和销售的产品占据此市场销售量的绝大部分，价格