第14章 定价策略

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1、一、影响定价的四种因素　1.定价目标　　企业定价目标主要有以下四种：（1）维持生存。只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。（2）当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。　（3）市场占有率最大化。企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。（P284）（4）产品质量最优化。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终

2、贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。　　2.产品成本产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。　　（1）成本与成本函数。　　成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是：C=f（Q）（P285）　　成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。　（2）短期成本函数。　　在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：　　①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。　　②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。（P28

3、5）边际收益是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。　　③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。　（3）短期平均成本。　　平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。　　①平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。　　②平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。　　③平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。　（4）短期边际成本。（P286）　　边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位

4、成本。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。　　在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。　（5）长期平均成本。（P287）3.市场需求市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。（1）需求的收入弹性。　　需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。　　（2）需求的价格弹性。　　价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，

5、市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。　　在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的替代品；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。　（3）需求的交叉弹性。　　产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间

6、存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。　　所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。4.竞争者的产品和价格按照①行业内的企业数目②企业规模③产品是否同质三条依据，在市场结构分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断。不同的市场结构企业定价不同。　　1.完

7、全竞争　（P290）　完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服务等)都相同。　　在完全竞争的情况下，企业只能按照市场价格出售产品。对于任何个别企业来说，其产品的价格弹性为无穷大，只要其产品售价超过市场价格，其需求便会减少至零，其需求曲线是水平的；需求曲线也是平均收益曲线和边际收益曲线。企业依据边际成本等

8、于边际收益法则决定产量，这时边际收益实际上就是市场价格。买主和卖主只能是价格的接受者，而不是价