【精品】南航电子商务：用户体验创造价值

《【精品】南航电子商务：用户体验创造价值》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、南航电子商务：用户体验创造价值在激烈的行业竞争中，南航利用信息技术手段，以电子商务网站为平台，不断为客户提供精细化、个性化增值服务，希冀寻求一条突破同质化服务的路径。11月上旬，中国南方航空股份有限公司（以下简称“南航”）正式开通国际航线的网上值机业务,乘客口J登录南航官方网站提询选取座位并打印登机牌。将网上值机业务曲国内航线扩展至国际航线，是南航利用信息技术手段、以电子商务平台为客户提供增值服务、优化用户体验、增加客户黏性的乂一突破。南航廿前拥有400多架飞机，是国内拥冇最多运输飞机的航空公司。自19

2、99年2月1口开通国内首家网上购票B2C网站以來，南航一直是国内国有航空公司发展屯子商务的领头羊，创造了国内民航信息化建设多个“第一”:第一张电子客票、第一张手机背机牌、第一张护照登机牌等等.这些为南航带来了巨大的经济效益和社会效益，也带来了“立足于服务”的竞争优势。“电子商务己经成为南航提高营销服务核心能力的重要手段。”中国南方航空股份有限公司市场营销管理委员会副主任黄文强一语中的。寻求突围之路南航为什么这么重视电子商务？作为南航电子商务的主要负责人，黄文强总结了12个字：“世界潮流，行业要求，竞争需

3、要。”其中，“竞争需要”是黄文强最为关心的一一利用电子商务平台可以降低分销成本、直接面对客户、为客户提供个性化服务、提升客户忠诚度，而这些都是当前南航发展所必须解决的问题。航空公司正处在微利时代。全球航空业的产业链上下游布满了垄断和半垄断企业,比如全球有4家GDS（GlobalDistributionSystems,全球分销系统）、两大飞机制造公司，机场天生就处于垄断状态。有业内专家研究发现，在航空产业链的获利率微笑曲线中，处在产业链最上游的GDS获益率约为20%,处于最下游的机场获益率为约15%,其他

4、链条企业获益率也均在10%以上；而全球超过500家的航空公司处在最中间，其总体获益率则位于最底端，其至低至-5%。在中国，南航与国航、东航并称中国三大航空公司，同属国企之列，一直受困于历史包袱沉重、机制和体制缺乏活力等“国企通病”。另一方面，国家并不限制民间资本进入民航业，海南航空、春秋航空等民营航空公司这些年发展迅猛，表现强劲。此外，随着国际航空公司纷纷进入中国市场，加之近年国内高铁超速发展，这些内外部因索都给南航带来了不小的生存压力。南航必须在口渐激烈的竞争中寻得新竞争优势，选择电了商务势在必行。此

5、外，电了商务的巨大发展空间也令南航不忍舍弃。AirlinesBusiness2008年的调研数据显示，全球大型航空公司在线直销占销售额的28.2%o其中，美国达到61%、新加坡达到50%以上，而中国航空公司90%以上的销售仍由分销商贡献，其中传统代理渠道占70%-80%（约30%是通过航空公司提供给分销商的B2C系统完成），携程、艺龙等电子商务平台占10%-20%,航空公司直销的不足10%。与此同时，国内网上机票销售发展迅猛。据艾瑞咨询的数据显示，国内选择网上购买机票的旅客从2000年的1%增长到200

6、9年的51%,其屮有19%的用户选择在航空公司的网站直接购买机票。面对如此庞大的市场，三大国字头航空公司纷纷加大对电子商务的投入；民营航空公司在电子商务上的势头更猛，其小春秋航空的电子商务收入已占其全年总收入的80%以上。然而航空公司的电了商务绝不是网上卖机票、建立一个直销渠道那么简单，想在这个侧翼取得竞争优势，一定耍有差异化服务，避免毫无新意的同质化服务、低价票竞争。为此，南航将原有的“以产品为中心”的理念转化为“以客户为中心”，用信息技术支撑营销手段和服务内容的创新，通过电了商务平台为客户提供更多精

7、细化、个性化增值服务。对于南航而言，这是其在“三足鼎立”的竞争格局中寻找新竞争优势的战略路径。“航空公司Z间的竞争，实际就是服务间的竞争。”中国南方航空股份有限公司总信息师胡臣杰表示，有效地提高服务质量已经从传统的加强服务意识、优化服务环境等，扩展到通过信息系统、电了商务提高服务品质的领域。“全行为链”服务创新航空公司供应链中的信息越透明，旅客选择也就越多。这个理念让南航认识到单纯以票价产品为导向，很难让消费者长期钟情于南航，只有“以客户为中心”，开发差异化产品、提供个性化服务，才能讣南航在竞争中脱颖而

8、岀。为此，南航将旅客旅行过程中的行为进行剖析，并分解出12个关键步骤：制订旅行计划-订座出票-值机-两舱服务（头等舱、商务舱或经济舱）-机舱服务-行李服务-到酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次旅行计划……南航电子商务部门针对每个步骤都进行了服务的优化和改进，打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络。例如在旅行计划制订阶段，国内航空业曾一致认为，中国旅客不习惯提前购票。南航对这句“常识性”定论产生了怀疑，并专