微博平台企业与领袖用户的动态关系研究

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1、㈣㈤“微博平台企业与领袖用户的动态关系研究口马特董大海(大连理工大学管理学院，辽宁大连116024)[摘要]通过对以往文献梳理，对微博平台企业是否查处违规用户的动态关系进行了分析．深入研究r微博平台企业处于外界竞争的情况下，是否会查处违规用户的演化模型，并总结了企业应采取的相应对策，为微博平台企业盈利和有效进行用户管理提供参考，同时，利用演化相图对其是否进行管制的措施进行分析，明确了微博平台企业查处违规用户竞合关系的实质。[关键词】微博；微博平台企业；微博用户；领袖用户[中图分类号】F490．6[文献标识码】A[文章编号】1003--1154(2014)06-0049-0

2、3随着微博平台企业的迅速发展，一些依托于平台企业的领袖用户开始崛起。微博平台企业究竟应该采用怎样的管制策略才能使微博平台企业与领袖用户实现共赢?本文认为，首先，微博平台企业与领袖用户的关系是一种既有竞争、更有合作的关系，它有别于传统企业与其客户的关系；其次，微博平台企业与领袖用户的博弈过程具有动态性，需要多次博弈才能达到均衡；最后，双方博弈之前并不具有对方的充分信息，决策是有限理性而非完全理性。因此，开展对这个问题的研究不仅有急迫的现实需要，也具有一定的理论意义。一、关于微博领袖用户的相关研究JinanFiaidhi等⋯认为，企业用户在微博上的意见直接影响其他用户，可以通

3、过意见领袖的微博发布企业信息，通过抓取微博信息样本分析证明意见领袖发布广告的有效性。阮璞i2将微博用户分为组织和个人用户加以研究，将两类微博的功能和传播策略进行研究。但是，对于用户的微博传播逐渐被微博-V"台企业所管制的现象却进行了规避，没有提及用户在发布广告信息时二二者所面I临的矛盾和解决措施。王海龙[3}将微博营销方式与社交网站等进行对比，认为企业利用自身微博做营销时具有信息冗余、传播有限等局限。因此，要重视意见领袖的作用。研究中也发现，在借助意见领袖发布广告的同时，会受到来自微博企业的干扰，但是干扰的后果以及如何处理这种干扰文中却没有深入分析。通过上述研究可知，微博

4、中意见领袖的作用逐渐受到重视，但是目前学术界的研究仍处于较初级阶段。本文利用演化博弈方法，对领袖用户在发布广告时微博平台企业所作出的应对措施进行了研究。二、模型描述及方法通过分析微博平台企业目前面临的现实问题可知，其急需开展商业化之路。多年来却没有达到盈利，但是领袖用户却在不断获得收益。因此，微博平台企业为了平衡双方之间的商业化关系，会平衡是否进行查处违规用户的策略。微博平台企业查处时，领袖用户有发布或不发布广告两种策略。领袖用户发布广告时，微博平台企业会实施查处或不查处的策略。在演化博弈中，博弈双方均不是完全理性的个体，仅仅具有有限理性。博弈对象会随时间而不断变化，最终

5、结果会是要解析群体对象的动态演化行为，演化博弈阐述了群体对象采取何种方式会保持现有的动态博弈状态⋯。三、模型建立及求解分析(一)模型假设微博平台企业与领袖用户双方博弈所面临的决策环境是复杂的，为了便于分析，作出如下假设。1．博弈中仅有两个参与者。、微博平台企业和领袖[基金项目】国家自然科学基金重点项目(70532006)；教育部人文社会科学研究项目(10YJC630065)．2014年第6期囝用户，双方均有限理性。2．行为策略。微博平台企业会根据领袖用户的行为而采取查处与不查处策略。领袖用户也会根据是否查处采取发布与不发布广告的策略。3．实施策略选用情况。在演化博弈的初期

6、时，如若微博平台企业使用的查处策略时的概率X，而实施不查处策略时的所处概率为1一X；领袖用户发布广告的概率l，，则领袖用户不发布广告的概率是l—y。4．参数假设和基本解释。m为微博平台企业的发布广告所带来的收入；C，为微博平台企业针对领袖用户的日常管理费用；C，为微博平台企业针对领袖用户采取查处时所产生的查处费用；c。为领袖用户发布广告给微博平台企业造成的损失；u，为领袖用户发布广告而带来的收入；U，为领袖用户发布广告被查处后，给领袖用户造成的损失；u。为微博平台企业给不发布广告的领袖用户的奖励；根据实际情况可以得到：m>u，>“j5【。(二)模型的构建及求解根据以上假设

7、，可以得出微博平台企业和领袖用户动态博弈的收益矩阵，如表1所示。表1微博平台企业和领袖用户博弈的收益矩阵领袖用户博弈双方发布广告不发布广告查处m—c1一c2一c3·一u2m—cI—c2一u3·u3微博平台企业不查处m—cI—c3．U1nl—Cl，0在现实中，双方博弈是重复动态的，策略也会随时间持续演变且双方信息不对称。根据模型假设(1)一(4)和收益矩阵表可知，微博平台企业采取查处策略时的期望收益为：Ecy=y(m—C，一C2--CJ)+(1一l，)(m—c，一c2--Ltj)=，n—c，一c，--It，(1一Y)(1)微博平